撰文 | 吳坤諺

編輯 | 吳先之

過(guò)去20年，蘋果與谷歌從未分家。

2002年起，大部分蘋果用戶的搜索檢索都流向了谷歌的方向——iPhone在相當(dāng)多地區(qū)把默認(rèn)搜索框交給谷歌，谷歌用真金白銀換取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最昂貴的分發(fā)入口。這份長(zhǎng)期協(xié)議隨互聯(lián)網(wǎng)與蘋果的商業(yè)模式而流變，但合作始終是底色。

這份強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的默認(rèn)協(xié)議幾經(jīng)變動(dòng)，但基本為移動(dòng)搜索生態(tài)打好了樣�，F(xiàn)在，新的入口正在從搜索框遷移到“助手”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，蘋果與谷歌圍繞Gemini的合作機(jī)制已經(jīng)走到更細(xì)的層面：Siri新功能可能在春季開始逐步推出，并在WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會(huì)）前后釋放。需要注意的是，蘋果可以對(duì)Gemini做更精細(xì)化的適配與調(diào)整，另一方面，界面中不出現(xiàn)谷歌品牌標(biāo)識(shí)——用戶調(diào)用的仍是Siri，而不是Gemini。

我們可以套用零售行業(yè)的“白牌”概念來(lái)理解這次合作：蘋果把Gemini當(dāng)作“代工產(chǎn)能”，把它裝進(jìn)Siri的“品牌”。用戶只需要關(guān)注蘋果交付的“體驗(yàn)”，不需要關(guān)注背后的智能來(lái)自哪里。

在這樣的邏輯下，Gemini被視作可采購(gòu)、可替換的能力零部件，前臺(tái)只保留Siri這個(gè)入口品牌與用戶關(guān)系。對(duì)谷歌而言，即便品牌隱身，只要能在系統(tǒng)層獲得默認(rèn)調(diào)用的位置，就能換來(lái)規(guī)模分發(fā)與生態(tài)占位。

這樣的合作關(guān)系，把“能力供給”與“用戶關(guān)系”拆開——前者交給模型公司，后者仍握在系統(tǒng)平臺(tái)手里。相似的模式，或許也為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商與模型服務(wù)商“打了個(gè)樣”。

AI時(shí)代的入口戰(zhàn)爭(zhēng)

討論蘋果與谷歌新一次合作，有一個(gè)硬性前提，即AI助手將成為下一代信息與服務(wù)分發(fā)的中心。

只不過(guò)，相比過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)搜索，AI時(shí)代的智能入口匯集的不止流量。因?yàn)橛脩糇灾�手處得到的不再是鏈接列表，而是一個(gè)被組織過(guò)的答案，以及由答案直接觸發(fā)的下一步行動(dòng)。

基于這樣的遠(yuǎn)景判斷，兩家跨國(guó)巨頭以競(jìng)合的形式分頭下注——如果將這次合作拆開看，其至少包含三層結(jié)構(gòu)。

第一層是用戶體驗(yàn)層，即用戶看到的Siri。蘋果不讓谷歌品牌露出，本身便是入口戰(zhàn)爭(zhēng)的基本功。只要品牌露出，心智就會(huì)外溢，甚至?xí)�出現(xiàn)“為什么不直接用Gemini”的追問(wèn)。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，Siri的存在不僅是一個(gè)功能按鈕，更是閉環(huán)生態(tài)內(nèi)智能敘事的一部分，這份智能必須由蘋果自己定義。

緊接著的是主要由Gemini負(fù)責(zé)的能力層，其讓Siri“變聰明”后，蘋果還會(huì)“做更精細(xì)化的適配與調(diào)整”。表面上是保持用戶熟悉的“果味兒”的延續(xù)，如AI是否理解系統(tǒng)狀態(tài)、遵守交互風(fēng)格、不在敏感問(wèn)題上越界等。

實(shí)際上，蘋果的獨(dú)特調(diào)教也可以被視作規(guī)訓(xùn)，保證Gemini支持下的Siri，更是一個(gè)可控的智能組件。因?yàn)樯鷳B(tài)層面上，Siri仍是iOS的組成部分。

自去年初Manus點(diǎn)燃通用Agent后，業(yè)內(nèi)對(duì)AI的價(jià)值點(diǎn)的共識(shí)由“問(wèn)”過(guò)渡到“辦”，如回復(fù)消息、規(guī)劃出行、購(gòu)物選品。這些“辦事的鏈路”，都沉淀在支付、相冊(cè)、郵件以及第三方App等系統(tǒng)內(nèi)的應(yīng)用。

理解了這三層結(jié)構(gòu)，便能回答兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：蘋果為什么現(xiàn)在必須合作？谷歌為什么愿意在白標(biāo)之下做“幕后大腦”？

蘋果的壓力并不只來(lái)自AI能力，更多來(lái)自兌現(xiàn)的壓力。全球關(guān)注下，每次蘋果發(fā)布會(huì)與生態(tài)大會(huì)都會(huì)被各行各業(yè)掰開揉碎分析，而上次發(fā)布會(huì)提到的“預(yù)期”，必須在下一次大版本周期里被用戶看到摸到，否則輿論會(huì)迅速把它歸類為“概念”。

更重要的是，蘋果選擇合作并不代表放棄自研。在可控前提下引入外部供給，也是一種典型的平臺(tái)策略——當(dāng)你掌控入口時(shí)，你不必在每一層都做到最強(qiáng)。

這或許源于蘋果與谷歌最早那份“搜索協(xié)議”留下的歷史經(jīng)驗(yàn)。

早在2002年起，彼時(shí)還自我認(rèn)知為一家硬件公司的蘋果就把默認(rèn)搜索引擎長(zhǎng)期交給谷歌。當(dāng)時(shí)蘋果仍以硬件公司自居，尚未形成“服務(wù)收入”概念；2007年，iPhone橫空出世，不僅留下了“iPhone時(shí)刻”這個(gè)科技俗語(yǔ)，更是成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心流量入口，這份合作逐漸從技術(shù)選擇演變成各取所需的合作。

谷歌為默認(rèn)地位支付巨額廣告分成，蘋果則將其計(jì)入服務(wù)收入的重要來(lái)源。它的微妙之處在于，用戶幾乎感知不到這筆交易，卻會(huì)在每一次搜索里被“默認(rèn)”輕輕推向同一個(gè)方向。

回看往事，我們不難發(fā)現(xiàn)Siri與Gemini的“白牌合作”并不突兀。其像是舊合約的升級(jí)版，只是把“默認(rèn)搜索”換成了“默認(rèn)智能”。只不過(guò)，智能入口對(duì)用戶行為的影響更直接，因此蘋果才會(huì)格外強(qiáng)調(diào)Siri品牌、強(qiáng)調(diào)適配與統(tǒng)一敘事。

谷歌也并非做慈善，即便蘋果強(qiáng)調(diào)主權(quán)所在，Gemini仍舊參與進(jìn)了智能時(shí)代的iOS生態(tài)分發(fā)鏈路。與早期的默認(rèn)搜索同理，只要在占好Siri的坑，Gemini的調(diào)用量、數(shù)據(jù)反饋與生態(tài)擴(kuò)張就會(huì)獲得一個(gè)歷史性的跨越。

兩大平臺(tái)級(jí)公司的競(jìng)合，不過(guò)是平臺(tái)協(xié)議的適時(shí)翻新。蘋果用白標(biāo)與可控性守住入口敘事，谷歌用模型能力換取默認(rèn)位置與規(guī)�；�調(diào)用。

中國(guó)式博弈

視線移回國(guó)內(nèi)，“入口戰(zhàn)爭(zhēng)”呈現(xiàn)出另一種形態(tài)。

以去年12月，豆包與中興合作推出搭載豆包AI助手能力的工程樣機(jī)，并把賣點(diǎn)放在“一句話跨App執(zhí)行”上。喚醒豆包后，其可以直接讀取屏幕內(nèi)容，理解圖片、頁(yè)面并自動(dòng)完成各種動(dòng)作。這類產(chǎn)品相對(duì)接近人們對(duì)“AI 助手”的直覺想象——其不止回答問(wèn)題，而是替你完成任務(wù)。

相比蘋果在兌現(xiàn)的壓力下需要向外求助，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎更像是買方市場(chǎng)。手機(jī)廠商直接或自研或調(diào)用，搗鼓自己的AI能力，反倒是模型服務(wù)商有模型，卻執(zhí)著于怎么“上機(jī)”。

手機(jī)廠商并不缺模型服務(wù)供給，甚至某種意義上也不缺“可講的AI故事”。在硬件迭代放緩、換機(jī)周期拉長(zhǎng)的背景下，AI更像是廠商爭(zhēng)奪存量用戶的一種新包裝——能不能成為爆款另說(shuō)，但至少要讓參數(shù)表與發(fā)布會(huì)有新的故事。

簡(jiǎn)單羅列，手機(jī)廠商自己搞AI的大有人在。榮耀推出魔法大模型，去年下半年發(fā)布的Magic 8強(qiáng)調(diào)“自進(jìn)化AI原生手機(jī)”，升級(jí)了操作系統(tǒng)MagicOS 10，搭載諸多AI智能體；vivo去年末發(fā)布o(jì)riginOS 6，集成了升級(jí)后的AI助手“藍(lán)心小V”。

之所以提到這兩樣樣本，是因?yàn)樗鼈兌寂c云廠商有合作，但臺(tái)前與幕后均是廠商自研模型做基底。如藍(lán)心小V會(huì)在識(shí)別用戶意圖后，向火山引擎的聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答Agent分發(fā)指令。但在指令之前，用戶意圖與需求完全留在自研的藍(lán)心大模型做分析，火山引擎得到的只是經(jīng)分析拆解后的指令以及調(diào)用量。

真正焦慮的反倒是模型服務(wù)商。它們有模型、有能力、也有平臺(tái)化的智能體開發(fā)體系，卻始終繞不開一個(gè)“上機(jī)”的坎。因?yàn)橹挥猩狭耸謾C(jī)，AI才有足夠高頻的觸達(dá)，在設(shè)備端站穩(wěn)腳跟。

換句話說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，“上機(jī)”不是一次渠道合作，而是一場(chǎng)關(guān)于分發(fā)的搶位戰(zhàn)。

搶位戰(zhàn)的殘酷之處在于，手機(jī)廠商不急著把入口讓給你。他們可以把模型當(dāng)作能力組件來(lái)?yè)Q——今天接你，明天也能接別人。這是買方市場(chǎng)的典型姿態(tài)：供給并不稀缺，稀缺的是位置。

況且，在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下，“跨App執(zhí)行”會(huì)立刻撞上三堵墻：權(quán)限、生態(tài)與責(zé)任。微信與豆包工程樣機(jī)的明爭(zhēng)暗斗便是樣本。

說(shuō)白了，手機(jī)廠商與模型服務(wù)商之間的競(jìng)合關(guān)系，比“接入API”復(fù)雜得多。

對(duì)手機(jī)廠商而言，AI是新的硬件賣點(diǎn)，更是新的系統(tǒng)護(hù)城河。它們希望助手成為“第二套交互系統(tǒng)”，從而把用戶黏在自家OS的組織方式里。對(duì)模型服務(wù)商而言，手機(jī)是最廉價(jià)的分發(fā)載體——只要預(yù)裝或默認(rèn)，模型就能獲得穩(wěn)定調(diào)用與用戶心智，但雙方的目標(biāo)并不總一致。

廠商擔(dān)心模型品牌外溢，模型方擔(dān)心自己淪為“幕后算力”。豆包手機(jī)的試探之所以引發(fā)討論，正是因?yàn)樗�觸碰到了系統(tǒng)調(diào)度，助手不可避免地進(jìn)入生態(tài)與責(zé)任的灰區(qū)。

重寫搜索、廣告與分發(fā)

谷歌與蘋果的合作，除了映射國(guó)內(nèi)并給出樣本參考，還有一個(gè)層面的意義是昭示AI時(shí)代的入口意義所在。

相比于移動(dòng)時(shí)代，入口的意義在于信息的分發(fā)，AI時(shí)代的入口意義則在于信息的組織，以及組織后的信息影響到用戶直接行為。這所謂默認(rèn)的智能層，其不再把用戶交給一個(gè)個(gè)應(yīng)用，而是先把需求消化成任務(wù)，再?zèng)Q定交給誰(shuí)、以什么路徑交付。

去年末，韋氏詞典發(fā)布年度詞匯slop（泔水），指的是“通常由人工智能大量生產(chǎn)的低質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容”。除此之外，還有近半年來(lái)越發(fā)為行業(yè)討論的GEO，均隱含著AI入口的邏輯——其分發(fā)的不再是鏈接與應(yīng)用，而是答案與用戶決策的影響力。

也正是在這一點(diǎn)上，舊時(shí)代的“默認(rèn)搜索協(xié)議”提供了一個(gè)參照。新的入口也會(huì)成為巨頭之間最穩(wěn)固、也最敏感的談判對(duì)象。

另一方面，組織信息并將之呈現(xiàn)給用戶的AI助手也擁有了組織用戶意圖的能力。如果說(shuō)默認(rèn)搜索賣的是用戶點(diǎn)擊，默認(rèn)智能層賣的則是意圖識(shí)別后，生成內(nèi)容引導(dǎo)的用戶決策與行動(dòng)——權(quán)力更深、爭(zhēng)議也更大。圍繞這條鏈條，新的“分成規(guī)則”會(huì)出現(xiàn)：模型方、系統(tǒng)方、應(yīng)用方、內(nèi)容方都想分一杯羹，而爭(zhēng)議會(huì)比當(dāng)年的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)抽成更復(fù)雜。

在海外，蘋果與谷歌的合作之所以先行，還有一個(gè)不可忽視的因素在于，這兩者生態(tài)的疊加，幾乎覆蓋了多數(shù)用戶的日常半徑。谷歌有地圖、點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)設(shè)施以及廣告分發(fā)網(wǎng)絡(luò)；蘋果則通過(guò)生態(tài)內(nèi)預(yù)裝應(yīng)用，掌握系統(tǒng)級(jí)的生產(chǎn)力。

這么一來(lái)，Siri接管用戶意圖時(shí)，天然有足夠多的部件可調(diào)用，把交付閉環(huán)跑起來(lái)。

反觀國(guó)內(nèi)，則幾乎是鏡像的另一面。國(guó)內(nèi)的服務(wù)生態(tài)高度割裂，AI要辦事，就得不斷跨App、支付體系、賬戶體系——路徑越長(zhǎng)，摩擦越大。

此外，還有兩個(gè)觸角伸得足夠遠(yuǎn)的對(duì)照組。阿里走的是“反向上機(jī)”，與其給一個(gè)個(gè)廠商敲門，不如把自家生態(tài)如淘寶、高德、釘釘?shù)缺M數(shù)接入千問(wèn)，優(yōu)先做成閉環(huán)；字節(jié)則是雙線作戰(zhàn)，嘗試?yán)@過(guò)應(yīng)用的豆包工程機(jī)之外，其還選擇貼合用戶使用的硬件如耳機(jī)做落地，逐步向外擴(kuò)張。

用這個(gè)角度看，蘋果與谷歌在Siri的合作是舊協(xié)議向新協(xié)議的轉(zhuǎn)型，也是爭(zhēng)奪未來(lái)談判籌碼的起點(diǎn)。同樣的判斷，延展到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則撞上了多個(gè)生態(tài)的圍墻花園。AI時(shí)代，或許我們能看到新的“硬核聯(lián)盟”的崛起，但前提條件是其背后有一個(gè)可被調(diào)度的服務(wù)生態(tài)。

       原文標(biāo)題 : 谷歌奪走了蘋果的“靈魂”