文｜智能相對(duì)論

作者｜佘凱文

因疫情延遲一年的歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)，加上世預(yù)賽，讓2021年“陰差陽(yáng)錯(cuò)”地成為了大賽最密集的非典型體育大年。今年的各類賽事對(duì)于廣大體育迷而言毫無(wú)疑問(wèn)是一次“饕餮大餐”，然而興奮的不止觀眾，賽事的贊助商們也在感嘆“終于來(lái)了”。

畢竟作為最依賴人群聚集與線下消費(fèi)的賽道，體育無(wú)疑是去年“黑天鵝”打擊程度最嚴(yán)重、恢復(fù)元?dú)庾罹徛�的領(lǐng)域之一，也使得各類大賽贊助商們的前期投入相當(dāng)于打了水漂，好在“雖遲但到”。

像今年歐洲杯贊助商之一的可口可樂(lè)著實(shí)火了一把，一正一負(fù)的兩次事件讓這個(gè)原本就家喻戶曉的品牌，又一次跑到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身前。同時(shí)關(guān)于體育營(yíng)銷的話題，就這樣隨著歐洲杯的進(jìn)行進(jìn)入白熱化。

“歐洲杯”成中國(guó)品牌出海的最佳途徑

提到歐洲杯不得不說(shuō)的就是一眾中國(guó)贊助商天團(tuán)，海信、支付寶、vivo和TikTok成為本次歐洲杯的頂級(jí)贊助商，在12大頂級(jí)贊助商名單中占據(jù)了1／3，同時(shí)中國(guó)也成為這屆歐洲杯頂級(jí)贊助商最大輸出國(guó)。

據(jù)悉想成為歐洲杯頂級(jí)贊助商，至少需要付出5000萬(wàn)歐元，擬人民幣近3．6億，如此成本下依舊擋不住中國(guó)品牌的熱情，讓人不禁想問(wèn)他們究竟在圖什么？

海信作為中國(guó)品牌最早踏上歐洲賽場(chǎng)的先驅(qū)之一，在2016年就成為了歐洲杯頂級(jí)贊助商，而借助那屆大賽，使海信在意、德等五國(guó)的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個(gè)調(diào)查國(guó)家的知名度從31％提高到37％。也讓體育營(yíng)銷模式成為海信堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略，此后的2018世界杯再一次讓海信收獲頗豐，到2020年海信已經(jīng)從海外市場(chǎng)賺回了548億元。

前不久，海信又公布了今年歐洲杯的成績(jī)，小組賽期間海外市場(chǎng)海信U7及U8系列電視銷售額同比增長(zhǎng)143．1％。尤其是在歐洲杯核心五國(guó)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)205．4％。顯然，這一切都離不開(kāi)賽場(chǎng)圍擋、比分彈窗等贊助商核心權(quán)益帶來(lái)的強(qiáng)大品牌露出。

vivo作為另一個(gè)頂級(jí)贊助商，同樣通過(guò)本屆歐洲杯賺足了眼球，作為歐洲杯60年以來(lái)第一個(gè)開(kāi)閉幕式合作伙伴，當(dāng)電視屏幕中播放的開(kāi)幕式上一個(gè)個(gè)藍(lán)色氣球緩緩升空，這抹藍(lán)色及vivo巨大的logo一同被全世界觀眾所記住。

現(xiàn)如今，隨著中國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)的逐漸飽和，大量中國(guó)品牌對(duì)于海外市場(chǎng)的追求越發(fā)主動(dòng)，面向東南亞、歐美乃至非洲市場(chǎng)的擴(kuò)張都在極具增長(zhǎng)。從10年南非世界杯的中國(guó)英利，到18年世界杯的萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛，再到今年的歐洲杯，中國(guó)品牌正借助各類國(guó)際大賽的營(yíng)銷機(jī)遇，一步步踏出國(guó)門。

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)捆綁體育賽事已經(jīng)成為中國(guó)品牌出海的最佳方式。

奧運(yùn)會(huì)2021體育營(yíng)銷的下一個(gè)高潮

7月23日，在歐洲杯結(jié)束的10天后又將迎來(lái)奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，對(duì)于眾多品牌而言這又將是一次絕佳的機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段奧運(yùn)會(huì)的14家TOP贊助商分別是阿里巴巴、可口可樂(lè)、愛(ài)彼迎、寶潔、陶氏化學(xué)、維薩、通用、英特爾、普利司通、松下、豐田、三星、源訊及奧米伽。

可以看見(jiàn)，這批企業(yè)無(wú)一不是世界級(jí)巨頭，因?yàn)橄啾葰W洲杯奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)入門檻要高太多，據(jù)悉2017年阿里巴巴成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，其贊助金額高達(dá)8億美金，折合50＋億人民幣。

但奧運(yùn)營(yíng)銷也絕不限于“主會(huì)場(chǎng)”，雖然奧組委向來(lái)對(duì)于非奧運(yùn)贊助商打擦邊球的行為管控嚴(yán)厲，然而方法總比困難多。例如早在2008年華潤(rùn)啤酒就巧妙的將奧運(yùn)劃分為“參與者”與“關(guān)注者”兩個(gè)部分，而將自己打造成關(guān)注者中的一員，即不違反規(guī)定，又有效獲得了關(guān)注。當(dāng)然，這多少還是有點(diǎn)擦邊球的嫌疑。

更穩(wěn)妥的方式也有，比如臻迪科技 隨動(dòng)S1通過(guò)冠名乒乓球國(guó)家隊(duì)奧運(yùn)熱身賽，搶跑進(jìn)入奧運(yùn)視野。7月8日至10日在威海的南海國(guó)家乒乓球訓(xùn)練基地，國(guó)乒夢(mèng)之隊(duì)正舉行進(jìn)軍奧運(yùn)前的最后一次熱身賽，央視體育也在對(duì)這場(chǎng)熱身賽進(jìn)行全程直播。

乒乓球作為中國(guó)最具代表性的體育項(xiàng)目，其觀眾層級(jí)及影響力都是最頂級(jí)的存在，畢竟作為“國(guó)球”的乒乓球，其地位在國(guó)內(nèi)是無(wú)法被取代的。臻迪科技為什么會(huì)選擇一場(chǎng)國(guó)乒熱身賽作為冠名，也正是因?yàn)槿绱恕?/p>

除了賽事影響力，賽事與品牌的精神契合也和重要，以知名手表品牌勞力士為例，作為四大網(wǎng)球賽大滿貫贊助商，勞力士成功將體育運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)涵植入勞力士的品牌基因，并且早已將體育營(yíng)銷拔高到品牌戰(zhàn)略層面�，F(xiàn)在，即便單獨(dú)提起大滿貫或勞力士，不少球迷都能將他們相互聯(lián)系。

又如臻迪科技與國(guó)乒，一個(gè)是在體育賽道的拼搏奮進(jìn)，一個(gè)是在科技研發(fā)領(lǐng)域的拼搏奮進(jìn)，在精神層面都處于同一維度。

另外，體育營(yíng)銷的模式與大部分企業(yè)都契合。像臻迪科技告訴“智能相對(duì)論”，“現(xiàn)階段，最具性價(jià)比的營(yíng)銷模式就是體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷，原因是當(dāng)下消費(fèi)圈層越來(lái)越細(xì)化，且消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯，品牌做市場(chǎng)營(yíng)銷以傳統(tǒng)廣告形式想要精準(zhǔn)觸達(dá)成本將非常高，然而體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷，自己本身就帶有裂變屬性，以內(nèi)容和興趣為傳播導(dǎo)向，不少品牌隨著內(nèi)容的傳播自然而然就走向遠(yuǎn)方。而且這兩種模式下的用戶粘性也都相對(duì)較高，所以各大品牌現(xiàn)階段都熱衷于體育營(yíng)銷模式�！�

的確像今年英超林加德的一次過(guò)人，當(dāng)時(shí)場(chǎng)邊的廣告牌正好播放的是天貓廣告，于是這次過(guò)人又被戲稱為“天貓回旋”，而隨著這張動(dòng)圖的大肆傳播，天貓也相當(dāng)于又打了個(gè)免費(fèi)廣告。今年奧運(yùn)期間這樣的故事或許只會(huì)多不會(huì)少。

科技與體育的碰撞，又會(huì)擦出怎樣的火花？

科技品牌贊助各類體育賽事，在近兩年似乎成為了一種風(fēng)潮，例如當(dāng)NBA東西部決勝激戰(zhàn)之際，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)今年NBA常規(guī)賽贊助收入史無(wú)前例地達(dá)到14．6億美元，其中由微軟、摩托羅拉領(lǐng)銜美資科技正成為中堅(jiān)力量。

今年奧運(yùn)會(huì)14家TOP贊助商，其中阿里巴巴、英特爾、三星、源訊、松下都是科技公司�？萍计髽I(yè)與體育賽事的默契正被打通，像臻迪科技 隨動(dòng)S1選擇冠名國(guó)乒熱身賽，他們之間就有著諸多契合之處。

首先，作為國(guó)球的乒乓球在50年前通過(guò)“乒乓外交”，對(duì)中美關(guān)系的突破產(chǎn)生了重要影響，被譽(yù)為“小球推動(dòng)大球”。而今隨動(dòng)S1也在“以小見(jiàn)大”，作為如今世界上最小的三軸手機(jī)云臺(tái)重量?jī)H有298克，還集AI攝像增強(qiáng)系統(tǒng)、磁吸支架生態(tài)系統(tǒng)、充電系統(tǒng)、手機(jī)殼等四大常用手機(jī)輔助功能于一身，不僅滿足人們?nèi)粘Ｔ谑謾C(jī)使用過(guò)程中對(duì)于防抖、剪輯、充電、支架、保護(hù)等各方面的需求，還打破了傳統(tǒng)手機(jī)云臺(tái)攜帶不便的困擾，和乒乓球一樣它小巧的身軀中蘊(yùn)含著超乎尋常的巨大能量，一臺(tái)能放入口袋的云臺(tái)，隨動(dòng)S1正演繹著“小而不凡”；

其次，自1959年國(guó)乒收獲第一個(gè)世界冠軍以來(lái)，此后四十多年來(lái)又為祖國(guó)奪取了100多個(gè)世界冠軍，“銳意進(jìn)取、奮勇拼搏”逐漸成為國(guó)乒的代名詞。臻迪科技作為一家扎根于中國(guó)本土、中國(guó)唯一獲得愛(ài)迪生發(fā)明金獎(jiǎng)的高科技公司，也一直在國(guó)際化的道路上披荊斬棘、努力前行。隨動(dòng)S1作為一款完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品，能成為新一代手機(jī)云臺(tái)的代表，其背后屹立著數(shù)百名技術(shù)人員雕琢打磨，是中國(guó)品牌研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力的真實(shí)呈現(xiàn)。目前，隨動(dòng)S1已經(jīng)在北美、歐洲、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式開(kāi)售，受到了包括Unbox Therapy在內(nèi)的眾多海外頂級(jí)數(shù)碼博主及數(shù)以萬(wàn)計(jì)網(wǎng)友的贊譽(yù)和追捧，再一次讓世界見(jiàn)證“中國(guó)智造”的魅力。

最后，國(guó)乒精神一直鼓舞著中國(guó)體育事業(yè)不斷向前，同時(shí)也在鼓舞著各個(gè)行業(yè)的拼搏與創(chuàng)新，體育精神是全世界全人們共同的美好精神向往。所以不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷更注重在精神層面的內(nèi)容。這是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)在全球都擁有一個(gè)統(tǒng)一的溝通語(yǔ)境，不太受文化、地域等因素影響，免去消費(fèi)者之間的價(jià)值誤讀，因此體育也是最能夠承載一種生活方式的精神屬性。同樣的臻迪科技也在強(qiáng)調(diào)“生活方式”，如隨動(dòng)S1的品牌名稱，來(lái)源于其核心功能——AI全場(chǎng)景智能跟隨拍攝。在直播、拍攝等場(chǎng)景中，隨動(dòng)S1能夠通過(guò)AI算法智能識(shí)別被拍攝主體，并進(jìn)行鎖定和跟隨，即便被拍攝者處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，也能保持其時(shí)刻位于畫(huà)面中央。而當(dāng)臻迪科技碰上體育價(jià)值，則讓“生活方式”從觀看到記錄兩不誤。

另外，隨動(dòng)S1也體現(xiàn)出了中國(guó)制造者們的進(jìn)取和創(chuàng)新精神，它的出現(xiàn)，一方面通過(guò)技術(shù)的突破和革新，打破了市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，顛覆性的改變了手機(jī)云臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)，讓消費(fèi)者看到這個(gè)品類更廣闊的可能性，另一方面借助奧運(yùn)營(yíng)銷的契機(jī)，為整個(gè)手機(jī)配件行業(yè)提供了一個(gè)讓全世界體育愛(ài)好者矚目的巨大舞臺(tái)。

總結(jié)

歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)是體育健兒們的一次大考，同時(shí)也將成為品牌的一次大考。是否會(huì)有更多的中國(guó)品牌借助今年體育大浪潮的良機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的突破，值得拭目以待。

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