新格局下傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)面臨更多的挑戰(zhàn)

與互聯(lián)網(wǎng)融合后，小型社區(qū)門(mén)診或藥店的消費(fèi)群體發(fā)生了很大的變化，與傳統(tǒng)醫(yī)院的客戶相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，也更難被打動(dòng)。原因是信息化程度的提高，他們對(duì)產(chǎn)品的甄別能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者，同時(shí)信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對(duì)心動(dòng)的內(nèi)容閾值更高，內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準(zhǔn)。

從數(shù)據(jù)看，目前線上醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)人群中80、90后已經(jīng)占到了70％以上，90后人群占比超過(guò)40％。這意味著醫(yī)療服務(wù)的調(diào)性及營(yíng)銷(xiāo)策略都需要按照年輕消費(fèi)者的喜好調(diào)整；從成本上看，線上醫(yī)療選擇成本更低，消費(fèi)者更容易在不同產(chǎn)品和服務(wù)間進(jìn)行對(duì)比和選擇，這就要求商家在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣上下更多功夫，做好建設(shè)；從銷(xiāo)售方式上看，電商銷(xiāo)售更多的是被動(dòng)銷(xiāo)售，商家沒(méi)有銷(xiāo)售人員進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)等提出了非常高的要求。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，線上經(jīng)營(yíng)作為產(chǎn)業(yè)支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了，雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小，但整體市場(chǎng)電商化進(jìn)程是不可逆的， 特別是對(duì)于90后用戶群體來(lái)說(shuō)，他們本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天然對(duì)電商有好感，習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來(lái)會(huì)成為醫(yī)藥電商的主力購(gòu)買(mǎi)人群。

醫(yī)療格局會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的加入而徹底改變

從消費(fèi)者的角度看，在傳統(tǒng)的醫(yī)療模式下，一個(gè)患者看病需要到醫(yī)院重新排隊(duì)、掛號(hào)，耗費(fèi)時(shí)間，并造成醫(yī)生資源的緊張。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診＋電子處方的形式，能夠免去患者醫(yī)院掛號(hào)流程，提升醫(yī)療資源使用效率。而藥品也可以通過(guò)醫(yī)藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得，不僅符合監(jiān)管要求，也會(huì)為患者帶來(lái)直觀便利。

從藥企的角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來(lái)的市場(chǎng)增量也是很客觀的。阿里健康就與多家全球頂尖藥企達(dá)成了合作，包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等，合作的重點(diǎn)就放在 “互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數(shù)據(jù)，塑造品牌、實(shí)現(xiàn)增量，無(wú)論是短期利益，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，都是適宜的。

從大趨勢(shì)看，“醫(yī)藥分開(kāi)”勢(shì)在必行，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆，分散到零售藥店、DTP藥房、醫(yī)藥電商、O2O等渠道中去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進(jìn)程。還有一個(gè)新現(xiàn)象是基層醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)藥服務(wù)的興起，比如杭州卓健、明醫(yī)眾禾、阿康健康、藥師幫等，他們通過(guò)信息服務(wù)、資源對(duì)接、電商交易等方式進(jìn)入基層廣闊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)遼”服務(wù)的滲透。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政前后，“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合，能夠?yàn)橛脩籼峁�“閉環(huán)”服務(wù)。對(duì)于制藥企業(yè)而言，無(wú)論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品，都無(wú)法不注意到這一增量市場(chǎng)。

醫(yī)療的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，在“以患者為中心”的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)手段極為重要，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要。