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諾和諾德是如何賺到第一桶金的?

2024-06-27 11:36
醫曜
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本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě),僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。

1922年,4名來(lái)自多倫多的研究員成功從動(dòng)物胰臟中提取了胰島素,自此人類(lèi)找到了針對糖尿病的治療方案。

盡管當時(shí)的胰島素已經(jīng)能夠有效降低人類(lèi)血糖,但由于該種胰島素是經(jīng)由動(dòng)物碾碎了的胰臟中提取的,產(chǎn)品純度并不高,極容易引發(fā)全身瘙癢、皮疹等副作用,嚴重者甚至會(huì )出現過(guò)敏性休克。

為了降低動(dòng)物胰島素產(chǎn)品的副作用,以禮來(lái)為首的胰島素廠(chǎng)商開(kāi)啟長(cháng)達60年的“提純”競賽。在這場(chǎng)競賽中,禮來(lái)、安萬(wàn)特、諾和等頭部公司不斷投資,最終成功將胰島素中的污染物量由最初的50000ppm(ppm,即每百萬(wàn)容量中含有污染物的量)降低至1980年的10ppm。

這場(chǎng)胰島素“提純”競賽最終在1982年被畫(huà)上句號。“基因工程技術(shù)先驅”基因泰克公司成功通過(guò)大腸桿菌制造重組人胰島素,并在隨后將這項技術(shù)授權給了禮來(lái)。自此,禮來(lái)終于將胰島素濃度提升至了100%,一切都預示著(zhù)它即將從這場(chǎng)胰島素“百年之戰”中勝出。

但故事的走向并沒(méi)有如禮來(lái)所料的那樣發(fā)展,反而在這一過(guò)程中誕生了它的“一生之敵”諾和諾德。

01禮來(lái):困于“延續性思維”

大多數技術(shù)變革都是沿著(zhù)一個(gè)既定軌道發(fā)展的,如在早期的胰島素賽道,純度的不斷提升就是技術(shù)變革的核心路徑。

對于禮來(lái)等頭部玩家來(lái)說(shuō),只要能夠不斷生產(chǎn)出純度更高的胰島素產(chǎn)品,就能更顯著(zhù)地降低副作用率,從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。正是通過(guò)一次又一次的技術(shù)迭代,禮來(lái)逐漸積累起了競爭優(yōu)勢,因此它才會(huì )如此癡迷于“提純”胰島素。也就是說(shuō),胰島素賽道早期競爭,是沿著(zhù)純度提升這條線(xiàn)延續性發(fā)展的。

基因泰克克隆的人胰島素很好地解決了動(dòng)物胰島素產(chǎn)生免疫反映的問(wèn)題,幾乎沒(méi)有了副作用。對于當時(shí)的糖尿病患者來(lái)說(shuō),這是一款完美的產(chǎn)品,但這款完美的產(chǎn)品卻并沒(méi)有給禮來(lái)帶來(lái)充足的回報。

為了產(chǎn)業(yè)化量產(chǎn)人胰島素優(yōu)泌林,禮來(lái)在上世紀80年代就投入了近10億美元資金,寄希望于這款跨時(shí)代的產(chǎn)品壟斷整個(gè)胰島素市場(chǎng)。因此,禮來(lái)給優(yōu)泌林的定價(jià)并不高,僅比常規動(dòng)物胰島素提價(jià)25%。

然而,這款跨時(shí)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據卻并不佳,禮來(lái)甚至發(fā)現優(yōu)泌林很難賣(mài)出比動(dòng)物胰島素更高的溢價(jià)。盡管最終人胰島素還是全面取代了動(dòng)物胰島素,但對比禮來(lái)初期的極高投入,這一次“跨時(shí)代創(chuàng )新”顯然并沒(méi)有給禮來(lái)帶來(lái)商業(yè)化的勝利。

剖析優(yōu)泌林難以形成溢價(jià)的原因,正在于“延續性思維”的固化。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,由于動(dòng)物胰島素極高的污染物比例,因此純度是糖尿病人最關(guān)心的事情。廠(chǎng)商只要延續這一技術(shù)變革路線(xiàn),就能很輕松地獲得商業(yè)層面的成功。

但“提純”胰島素畢竟有一個(gè)上限,隨著(zhù)技術(shù)的不斷精進(jìn),業(yè)界距離這個(gè)上限也就越來(lái)越近。至1980年胰島素純度已經(jīng)提升至10ppm,這個(gè)純度幾乎已經(jīng)達到了100%。這時(shí)候禮來(lái)癡迷于完美的胰島素產(chǎn)品并沒(méi)有錯,但純度卻早已并不是胰島素競爭的核心主線(xiàn)了。

盡管動(dòng)物胰島素仍會(huì )導致部分糖尿病患者產(chǎn)生免疫反應,可相對于最初的副作用率已經(jīng)有了顯著(zhù)降低,動(dòng)物胰島素已經(jīng)可以滿(mǎn)足大多數糖尿病患者的需求。在這一基礎上,只有產(chǎn)生免疫反應的少部分患者才會(huì )去選擇價(jià)格更高的人胰島素,而在大多數患者眼中它更像是一種“智商稅”。

沉迷于“延續性思維”,忽略了胰島素發(fā)展的主要矛盾,這就是為何禮來(lái)優(yōu)泌林當時(shí)沒(méi)有取得預期中成功的原因。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“第一性”不是一成不變的,而是隨著(zhù)技術(shù)變革而不斷生變的。

02諾和諾德:填補臨床空白的彎道超車(chē)

既然禮來(lái)錯估了胰島素80年代發(fā)展的“第一性”,那么當時(shí)糖尿病患者核心痛點(diǎn)到底是什么呢?正是臨床未滿(mǎn)足需求依從性。

當時(shí)胰島素雖然已經(jīng)能夠滿(mǎn)足大多數糖尿病患者的降糖需求,但每天注射胰島素依然是一件較為繁雜的事情。糖尿病患者只能將一次性的在注射器中裝滿(mǎn)一天的胰島素,每次注射都需要擠出氣泡,并且還要控制好單次注射量。這就使得一次簡(jiǎn)單的胰島素注射往往需要花費數分鐘時(shí)間。

今天的人們或許很難感知到當時(shí)糖尿病患者的痛苦,這不僅是一種肉體上的痛苦,更是每天小心謹慎注射胰島素帶來(lái)的心靈煎熬。這個(gè)細微的臨床需求切片被丹麥的諾和公司準確洞察,因此在禮來(lái)全面推廣人胰島素時(shí),諾和公司(諾和諾德前身)卻在嘗試通過(guò)設計一種更為便捷的注射器來(lái)爭奪市場(chǎng)。

在禮來(lái)人胰島素銷(xiāo)售不及預期的1986年,諾和公司成功研發(fā)出了新一代胰島素注射筆——諾和針。諾和針相當于一只特殊設計的鋼筆,內含好幾周用量的胰島素,糖尿病人在注射胰島素時(shí),只需按下注射鍵,就能在10秒鐘內完成胰島素注射。

圖:1985年誕生的諾和針,來(lái)源:官網(wǎng)

與禮來(lái)公司苦苦支撐優(yōu)泌林25%的溢價(jià)率不同,諾和公司的諾和針輕松就實(shí)現了單位胰島素30%的銷(xiāo)售溢價(jià),直接使得諾和公司胰島素市場(chǎng)占比大幅提升。

借助于諾和針的成功,諾和公司在兩年后成功收購了同樣來(lái)自于丹麥的諾德公司,并在1989年推出了世界上第一個(gè)預充型胰島素注射器NovoLet。依靠諾和針的高度便捷性,合并后的諾和諾德占據了全球54.4%的市場(chǎng)份額,反超禮來(lái)成為全球第一。

諾和針,正是諾和諾德挖到的第一桶金,這也奠定了諾和諾德后續貼近臨床需求的發(fā)展策略。

03小公司如何擊敗巨無(wú)霸?

與成功搶下基因泰克人胰島素的禮來(lái)相比,諾和公司只能算得上是一家小公司。但也正是這家小公司,成功抓住了禮來(lái)戰略失誤的契機,最終實(shí)現市場(chǎng)占有率的逆襲。

無(wú)論是品牌層面、技術(shù)層面,還是資本層面,禮來(lái)都是當時(shí)胰島素賽道的絕對一哥,這樣一家大企業(yè)究竟為何會(huì )失敗呢?這實(shí)則是一種必然。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,由于沒(méi)有產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求對于功能的需求,因此產(chǎn)業(yè)競爭的標準就是功能性,也就是胰島素的純度?墒钱斠葝u素純度提升到一定程度后,市場(chǎng)中大多數的主流胰島素已經(jīng)都能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,因此頭部公司的競爭優(yōu)勢就會(huì )下降。

當產(chǎn)品性能已經(jīng)足夠時(shí),性能的提升就不會(huì )帶來(lái)如之前一樣的競爭力,用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)也逐漸從功能性轉變?yōu)楸憬菪、性(xún)r(jià)比等其他因素。

然而,由于一直以來(lái)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢,致使龍頭公司陷入技術(shù)為王的誤區,最終導致他們將更多的資金與精力全部投入到更高性能的技術(shù)路線(xiàn)上;蛟S這樣的努力在某些時(shí)候可以取得成效,但行業(yè)終會(huì )變化,大公司遲早會(huì )因錯押技術(shù)路線(xiàn)而吃大虧。而那些產(chǎn)業(yè)中處于追趕地位的玩家,往往更容易感知到這種變化,所以世界商業(yè)史中才總會(huì )出現以弱勝強的經(jīng)典案例。

禮來(lái),并不是第一個(gè)被逆襲的大公司,也絕不會(huì )是最后一個(gè)。大公司天生缺少對于技術(shù)變革路線(xiàn)遷移的敏感度,而更愿意沿用之前的成功思路,這正是所謂的路徑依賴(lài)。

三十年后,胰島素已經(jīng)不再是醫藥產(chǎn)業(yè)競爭的核心戰場(chǎng),但專(zhuān)注于臨床未滿(mǎn)足需求的諾和諾德依然能夠在降糖藥物GLP-1中找到減肥的新需求。在GLP-1減肥適應癥上,諾和諾德同樣展現的是實(shí)用主義,在長(cháng)效GLP-1司美格魯肽符合用戶(hù)需求后,開(kāi)始轉而重點(diǎn)研發(fā)口服藥物,以此提升依從性;而禮來(lái)似乎依然秉持著(zhù)當年完美主義的風(fēng)格,追求更高的減肥數據,固然換來(lái)現階段全球最高的市值,但依然存在客觀(guān)風(fēng)險。

只有創(chuàng )新才能帶來(lái)新機遇,不斷填補臨床空白的醫藥產(chǎn)業(yè)更是如此。從臨床未滿(mǎn)足需求出發(fā),企業(yè)才能真正捕捉到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的機會(huì ),只不過(guò)太多的大公司并不愿意去聆聽(tīng)外界聲音,而是沉溺于屬于自己構建的宏偉敘事之中。

萬(wàn)物皆有周期,盛極必衰乃盈虛一定之理。大公司想要維系自身的優(yōu)勢,必須放棄自身大公司定位,而是以產(chǎn)業(yè)探索者身份去持續耕耘。醫藥公司,填補臨床空白需求一定是最重要的,無(wú)論途徑是通過(guò)療效提升、技術(shù)迭代,還是依從性提升。

       原文標題 : 諾和諾德是如何賺到第一桶金的?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫(xiě),觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權或其他問(wèn)題,請聯(lián)系舉報。

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