2025年，中國(guó)出生人口降至792萬(wàn)，而60歲及以上人口已突破3.23億，占總?cè)丝诒壤�達(dá)到23%。

年初，一款名為“死了么”的App的意外走紅，更是以某種黑色幽默的方式，映照出社會(huì)心理的悄然轉(zhuǎn)向。

對(duì)于醫(yī)藥流通行業(yè)而言，挑戰(zhàn)不再是總量的增長(zhǎng)，而是結(jié)構(gòu)的劇變。企業(yè)的核心任務(wù)，正從滿足“人口數(shù)量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向服務(wù)“人口結(jié)構(gòu)變化”。

深入這場(chǎng)變局，我們拆解其中的萎縮區(qū)與增長(zhǎng)極，并探尋醫(yī)藥流通企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道。

作者｜季秋池

編輯｜靈藥編輯組

01

人、貨、場(chǎng)的變化

理解未來(lái)，必須首先理解正在消費(fèi)的老人。根據(jù)華泰證券研究報(bào)告，2023年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超7.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)12.3萬(wàn)億元，占GDP比重升至9.5%。

宏觀數(shù)字略顯空洞，我們不妨從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度，對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一次深度解剖，其結(jié)論將直接牽引產(chǎn)業(yè)端的變革。

首先是“人”的代際分化。

老年群體絕非鐵板一塊。50-70歲的“活力老人”，消費(fèi)偏向“享樂(lè)型”，注重旅游、教育、美妝等體驗(yàn)與社交滿足。

而70歲以上的“高齡剛需”群體，需求則聚焦于醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)輔助、適老化改造等生存與照護(hù)層面。

消費(fèi)決策上，女性仍是重要決策者，尤其是在較高的消費(fèi)支出上（3000元以上）。另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是：中老年支出中約2/3用于自己和配偶，比起攻略子女的“孝心經(jīng)濟(jì)，他們的決策自主性極高且最看重質(zhì)量，比起“種草”更信賴熟悉品牌。

其次是“貨”的品類躍遷。

純功能性產(chǎn)品已不夠。在基礎(chǔ)醫(yī)療與適老產(chǎn)品被系統(tǒng)化滿足的同時(shí)，“助老型”創(chuàng)新產(chǎn)品融入生活。AI+醫(yī)療在導(dǎo)診、輔助診斷、慢病管理中廣泛應(yīng)用�？萍颊�成為填補(bǔ)養(yǎng)老服務(wù)人力缺口、提升效率的關(guān)鍵。

此外。老年教育、抗衰美妝、寵物陪伴等能帶來(lái)情緒價(jià)值的“悅己型”消費(fèi)正在崛起。

最后是“場(chǎng)”的渠道融合。

線下仍是主陣地，醫(yī)院、藥店是購(gòu)買健康產(chǎn)品的首選。但更前沿的變化是“第三空間”的出現(xiàn)，像日本永旺葛西店這樣的“銀發(fā)定制商場(chǎng)” ，融合購(gòu)物、餐飲、課程、社交于一體，成為老年人的“第三空間”。

更具沖擊力的，是線上渠道的加速滲透。銀發(fā)群體日均刷短視頻超2小時(shí)，通過(guò)直播“種草”，他們購(gòu)買的不僅是日用品，更擴(kuò)展到旅游、教育等服務(wù)。直播電商已成為保健品、國(guó)貨美妝觸達(dá)銀發(fā)人群的核心窗口。（文末附銀發(fā)人群媒介偏好APP排行）

從地域上看，雖然城鎮(zhèn)老人消費(fèi)額仍是農(nóng)村的2.57倍，但農(nóng)村老年人消費(fèi)增速更快，城鄉(xiāng)差距正在持續(xù)收窄。早期進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村人口在步入老年之后可能會(huì)選擇返回農(nóng)村養(yǎng)老，或?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化人口老齡化“城鄉(xiāng)倒置”現(xiàn)象，下沉市場(chǎng)的銀發(fā)消費(fèi)，正成為不可忽視的新增量。

02

增量轉(zhuǎn)變與價(jià)值鏈遷移

人口結(jié)構(gòu)的變化，如同一只無(wú)形之手，正在扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的價(jià)值流向。增長(zhǎng)引擎，已從過(guò)去的“產(chǎn)房與兒科”，不可逆地切換至“老齡與慢病”。

曾依托人口紅利蓬勃發(fā)展的兒科普藥、婦幼器械，市場(chǎng)正步入漫長(zhǎng)的下行通道。而另一邊，幾個(gè)清晰的新增長(zhǎng)極已然隆起：

慢病用藥：心腦血管、糖尿病等用藥，憑借龐大患者基數(shù)與長(zhǎng)期服藥特性，構(gòu)成市場(chǎng)的穩(wěn)定壓艙石。

創(chuàng)新藥：腫瘤、免疫等賽道，憑借高臨床價(jià)值，成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與高附加值服務(wù)的科技引擎。

康復(fù)護(hù)理器械：從專業(yè)設(shè)備到家用監(jiān)測(cè)，呼應(yīng)了功能維持與生活質(zhì)量的剛性需求，市場(chǎng)快速擴(kuò)容。

這些新主角的共同特點(diǎn)是：它們依賴長(zhǎng)期服務(wù)而非一次性交易，看重品牌與專業(yè)口碑，并對(duì)供應(yīng)鏈的冷鏈物流、專業(yè)配送、患者隨訪等服務(wù)能力提出了更高要求。

需求變遷，必然牽引產(chǎn)品流向的改道。傳統(tǒng)的婦幼專科醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)見頂，而新的客戶重心正在三大場(chǎng)景加速形成：

綜合醫(yī)院老年相關(guān)科室：老年病科、心內(nèi)科、腫瘤科成為處方流出的新源頭。

康復(fù)與護(hù)理機(jī)構(gòu)：承擔(dān)術(shù)后恢復(fù)與長(zhǎng)期照護(hù)職能，對(duì)專業(yè)器械和慢病藥物的需求與日俱增。

居家醫(yī)療場(chǎng)景：最具想象空間，也最具挑戰(zhàn)，要求醫(yī)藥配送與服務(wù)能力能真正打通“最后一公里”。

在這一變遷中，最前線的零售終端也經(jīng)歷著深刻的角色進(jìn)化。街邊藥店的主流顧客，已從年輕父母轉(zhuǎn)變?yōu)槁�病患者�?strong>其價(jià)值核心，從藥品“陳列銷售”，轉(zhuǎn)向提供專業(yè)的慢病管理、用藥指導(dǎo)與健康監(jiān)測(cè)服務(wù)，成為社區(qū)的健康驛站。

總而言之，這場(chǎng)由人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的“靶點(diǎn)轉(zhuǎn)移”，絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品替換，而是一場(chǎng)貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、流通與服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑。

03

零售終端進(jìn)化

人口結(jié)構(gòu)的巨變，對(duì)零售藥店而言，已不是可觀望的遠(yuǎn)期趨勢(shì)，而是驅(qū)動(dòng)每日經(jīng)營(yíng)的即時(shí)變量。

在AgeClub舉辦的《第三屆中國(guó)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)流量渠道對(duì)接大會(huì)》上，老百姓大藥房透露，2024年會(huì)員總數(shù)中50歲以上會(huì)員占比超過(guò)40%，該年齡段會(huì)員貢獻(xiàn)了接近50%銷售額。

客群的深刻變化，首先瓦解了藥店作為簡(jiǎn)單交易場(chǎng)所的定位。老年人的需求正加速?gòu)?ldquo;物質(zhì)滿足”向“精神追求”、從“依賴家庭”向“尋求社會(huì)支持”轉(zhuǎn)變。

這意味著，藥店必須有能力填補(bǔ)傳統(tǒng)家庭照護(hù)功能弱化后留下的情感與服務(wù)空白。

服務(wù)轉(zhuǎn)型，離不開貨架的同步重構(gòu)。關(guān)鍵在于如何進(jìn)行精細(xì)化的品類擴(kuò)張。成功的藥店已不再將“銀發(fā)族”視為單一群體。

例如，某領(lǐng)先連鎖將客群精細(xì)劃分為三類：

對(duì)75歲以上“革命見證者一代”，主打高性價(jià)比基礎(chǔ)藥品，并挖掘“孝心經(jīng)濟(jì)”機(jī)會(huì)。

對(duì)62-74歲“建國(guó)一代”，提供中高端保健品禮盒、健康器械及零食化養(yǎng)生產(chǎn)品。

對(duì)48-61歲觀念更新的“改革新生兒”，則側(cè)重進(jìn)口保健品、定制化健康產(chǎn)品等。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已使其高毛利的非藥品業(yè)務(wù)成為增長(zhǎng)引擎。

品類創(chuàng)新的方向也日益清晰。

除了慢病用藥，圍繞老年特定健康問(wèn)題的產(chǎn)品潛力巨大。例如，針對(duì)我國(guó)約80%老年人患有一種以上慢性病的現(xiàn)狀，血糖儀、血壓計(jì)等監(jiān)測(cè)設(shè)備需求旺盛。針對(duì)普遍存在的營(yíng)養(yǎng)不良和吞咽困難，專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、易食食品是一個(gè)供給嚴(yán)重不足的藍(lán)海。此外，緩解關(guān)節(jié)疼痛的保健品、口腔護(hù)理產(chǎn)品等，都是有待開拓的增量市場(chǎng)。

敏銳的上游工業(yè)巨頭早已開始布局，以昆藥集團(tuán)為例，旗下“777”品牌通過(guò)開展心血管健康科普等行動(dòng)，在消費(fèi)者端建立專業(yè)信任；另一方面，通過(guò)打造“銀發(fā)專列”等場(chǎng)景化活動(dòng)，與老年人建立情感連接。同時(shí)，昆藥集團(tuán)對(duì)其核心產(chǎn)品血塞通軟膠囊，規(guī)劃了“理洫王”與“絡(luò)泰”的雙品牌策略，前者側(cè)重覆蓋基礎(chǔ)人群，后者主攻高端及需求明確人群。針對(duì)不同支付能力和健康認(rèn)知客群的差異化布局，也啟示藥店在選品和營(yíng)銷上需要更加細(xì)分。人口結(jié)構(gòu)的巨變，不是一陣風(fēng)，而是一場(chǎng)將持續(xù)數(shù)十年的氣候變遷。對(duì)于醫(yī)藥流通行業(yè)而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將更在于對(duì)漫長(zhǎng)健康周期的深度理解與貼身服務(wù)能力。

       原文標(biāo)題 : 出生人口792萬(wàn)：人口變局下的醫(yī)藥流通