新氧是市場變革者還是篡取者?

在新氧出現(xiàn)之前,百度是毋庸置疑的流量入口,就憑競價排名這一招就收割了醫(yī)美行業(yè)約三分之一的營收。 據(jù)媒體報道,2015年的搜索競價20元/點(diǎn)擊,按每天一萬次的搜索點(diǎn)擊計算,一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)一個月的搜索競價費(fèi)就占到600萬元。按照0．05%的轉(zhuǎn)化率計算,一個客戶的獲客成本約為4000元。2017年則漲到了6000-8000元。 莆田系向來不差錢,差流量。處于下游的流量平臺牢牢抓住了中游的軟肋,成為其無法擺脫的“吸血蟲”。 2016年百度事件爆發(fā),其醫(yī)療廣告競價排名機(jī)制在輿論漩渦中備受唾棄。但莆田系仍然需要流量,需要獲客,去哪里找? 垂直醫(yī)美平臺趁虛而入,新氧是其中的佼佼者。 新氧于2013年成立,最初只是一個醫(yī)美日記分享平臺。金星找了一批在北京的韓國留學(xué)生,將韓國人寫的整容日記翻譯過來發(fā)布,由此積累了原始人氣。隨后只用了三年時間,新氧就擁有了超過1600萬用戶,日活數(shù)十萬,入駐了5000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)和15000名美容整形醫(yī)生,在醫(yī)美垂直領(lǐng)域上流量規(guī)模僅次于百度。 金星曾說:“真正的創(chuàng)業(yè)者不是迎合這個行業(yè),而是改變這個行業(yè)。”與百度的競價排名相比,以“變革者”姿態(tài)出現(xiàn)的新氧有何不同呢? 從盈利模式來說,新氧主要依賴信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)兩項(xiàng)收入。信息服務(wù)費(fèi)可以理解為中游給的廣告收入;預(yù)定服務(wù)費(fèi)則是從中游獲得的10%下單傭金。 在2017年前,新氧的收入以預(yù)定服務(wù)為主,占比59．5%。在此之后,廣告收入比重不斷加大,從2017年的55．4%增長至2019年的71．7%,2020年前三季度廣告收入達(dá)6．26億元,占比71．9%。 由此可見,新氧與百度并沒有本質(zhì)上的區(qū)別,賺的都是醫(yī)美機(jī)構(gòu)送來的廣告費(fèi)。 進(jìn)一步來看,新氧常呼吁的“要通過互聯(lián)網(wǎng)來解決信息不對等”是否真的做到了呢?不可否認(rèn),新氧做了一些努力。 據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》,2019年中國合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%。據(jù)中國整形美容協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》,目前中國合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者大約有17000名左右,但非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過150000名,幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。 據(jù)筆者不完全抽調(diào)新氧的品質(zhì)機(jī)構(gòu)榜和權(quán)威醫(yī)生榜名單,醫(yī)院均有醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可,醫(yī)生也都有執(zhí)業(yè)證書編號,與國家衛(wèi)健委的信息一致,屬于合規(guī)經(jīng)營。 此外,新氧還表示,平臺上所有項(xiàng)目都有公開透明的價格,杜絕醫(yī)院機(jī)構(gòu)端的隱形消費(fèi)問題。消費(fèi)者在新氧平臺上支付預(yù)約金,可得到先行賠付以及訂金隨時可退的安全保障。 筆者通過黑貓投訴、知乎等多個平臺了解發(fā)現(xiàn),事實(shí)可能與新氧宣傳語有些出入。 在黑貓投訴上共有160條關(guān)于新氧的投訴,問題主要集中在退款難、誘導(dǎo)消費(fèi)、商品宣傳與實(shí)情不符等。

知乎上還有用戶反映新氧買案例、買小號、刷單、刷評論以及刪除負(fù)面評論。 事實(shí)上,早在2015年,新氧就被曝光過刷單行為。據(jù)媒體報道,新氧員工向醫(yī)院承諾,刷單的數(shù)十萬金額可以在次日退還給醫(yī)院。 2019年,新京報的報道《新氧APP商家涉售違禁藥,“變美日記”可造假》指出,有商家對整容日記明碼標(biāo)價,2000元一套,手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套,形成了一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。 《投資者網(wǎng)》近期也報道,在閑魚等平臺上搜索“新氧日記”、“新氧評論”這類關(guān)鍵字,會出現(xiàn)相關(guān)的代刷好評、賣小號和代寫日記的業(yè)務(wù)。小號可批發(fā)出售,2．5元一個,五個起賣,還能刷粉絲。 由此看來,在互聯(lián)網(wǎng)的名頭下,新氧“變革”出了更多的吸金新招式。換言之,新氧不但沒有改變行業(yè)亂象,反而讓亂局更亂,成為了龐大利益簒取者的一員。