文｜鄭亦久

剛進(jìn)入2026年，國(guó)內(nèi)AI競(jìng)爭(zhēng)明顯進(jìn)入了白熱化階段。當(dāng)然討論的重心也不再只是模型參數(shù)、推理能力等技術(shù)細(xì)項(xiàng)，而是快速轉(zhuǎn)向“被誰(shuí)記住”“被誰(shuí)常用”“被誰(shuí)當(dāng)作默認(rèn)入口”。千問(wèn)、豆包、元寶、文心等國(guó)內(nèi)大廠的AI產(chǎn)品幾乎在同一時(shí)間密集出招：劇綜冠名、代言人、現(xiàn)金紅包、UGC內(nèi)容、贊助春晚、生態(tài)聯(lián)動(dòng)……百招齊出，大廠們?cè)噲D圍繞用戶(hù)心智和入口位置展開(kāi)的集中博弈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，這是一場(chǎng)高度營(yíng)銷(xiāo)化的競(jìng)爭(zhēng)。AI助手本身仍處在能力持續(xù)演進(jìn)階段，真正穩(wěn)定、高頻、不可替代的使用場(chǎng)景尚未完全固化。在這樣的階段，盡可能輻射到最多的用戶(hù)，往往比“誰(shuí)理論上更強(qiáng)”更重要。競(jìng)爭(zhēng)的激烈化可想而知。甚至在騰訊剛剛?cè)龀?0億紅包取得一定效果之后，坐不住的千問(wèn)立馬在第二天宣布聯(lián)動(dòng)“阿里全家桶”要撒30億。當(dāng)然，“肉搏戰(zhàn)”也并非簡(jiǎn)單的巨頭燒錢(qián)游戲。每一家在營(yíng)銷(xiāo)層面的選擇，背后都對(duì)應(yīng)著其對(duì)AI助手定位的理解：是作為一個(gè)通用工具，還是一個(gè)生態(tài)入口；是效率提升工具，還是社交娛樂(lè)中樞。

營(yíng)銷(xiāo)只是外在呈現(xiàn)，各家大廠對(duì)于AI助手長(zhǎng)期的服務(wù)定位依然沒(méi)有太多明確共識(shí)。在這樣的背景下，即便再高端的AI產(chǎn)品最終也需要回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的樸素營(yíng)銷(xiāo)肉搏，背后則是一場(chǎng)提前展開(kāi)的路線之爭(zhēng)。它既暴露了AI助手在留存與黏性上的共同難題，也讓不同平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性差異被進(jìn)一步放大。

不同的營(yíng)銷(xiāo)路徑，追求的目標(biāo)一致

千問(wèn)、元寶、豆包三者初始營(yíng)銷(xiāo)路徑的側(cè)重點(diǎn)各有不同，三家都不約而同地選擇了各自最熟悉、也最擅長(zhǎng)的方式，把AI助手推向更大眾化的傳播語(yǔ)境。千問(wèn)的前期重點(diǎn)放在了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。在這一階段的動(dòng)作，千問(wèn)最顯著的變化，是開(kāi)始有意識(shí)地把一個(gè)偏技術(shù)取向的產(chǎn)品，推向更具大眾識(shí)別度的品牌形態(tài)。選擇鄭欽文作為代言人，一方面，順應(yīng)“聽(tīng)勸式”營(yíng)銷(xiāo)，讓網(wǎng)友呼喊的諧音梗落實(shí)，另一方面，也在意圖解決產(chǎn)品認(rèn)知度的問(wèn)題：在大量AI助手名稱(chēng)和功能高度相似的情況下，通過(guò)公眾人物建立快速識(shí)別點(diǎn)，降低用戶(hù)首次接觸時(shí)的理解和記憶成本。

圖源：千問(wèn)APP

為此，千問(wèn)還加大了如劇綜營(yíng)銷(xiāo)與晚會(huì)贊助等娛樂(lè)內(nèi)容合作，增強(qiáng)公眾記憶。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的弊端也在于沉默成本的過(guò)高，正因如此，千問(wèn)沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式?jīng)_頂。與此同時(shí)，千問(wèn)并沒(méi)有放棄其一貫強(qiáng)調(diào)的代理生態(tài)敘事。圍繞電商、外賣(mài)、辦公、內(nèi)容生產(chǎn)、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)被放在對(duì)外溝通的核心位置。營(yíng)銷(xiāo)層面的意義在于，它不斷向用戶(hù)暗示一個(gè)判斷：使用千問(wèn)，在其敘事中被描繪為進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)搭建好的阿里生態(tài)系統(tǒng)，而非簡(jiǎn)單地多裝一個(gè)AI工具。至于用戶(hù)是否愿意為這種“生態(tài)”買(mǎi)單，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。元寶的路徑更為直接，“紅包+社交”打法，也更符合騰訊過(guò)往的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

圖源：元寶APP

春節(jié)紅包幾乎是一種無(wú)需解釋的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，它將AI助手與高頻社交行為強(qiáng)行綁定，通過(guò)現(xiàn)金激勵(lì)完成快速裂變。對(duì)用戶(hù)而言，下載和嘗試的門(mén)檻被壓到最低；對(duì)平臺(tái)而言，短期活躍數(shù)據(jù)極具吸引力。當(dāng)然能夠使用這種打法的前提，還是騰訊對(duì)自身流量體系的高度自信。元寶并未急于在營(yíng)銷(xiāo)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)細(xì)節(jié)，而是把重點(diǎn)放在讓更多人“先用起來(lái)”。從目前的進(jìn)展來(lái)看，最樸實(shí)無(wú)華的打法往往也是最行之有效的。2月1日元寶的春節(jié)現(xiàn)金紅包正式啟動(dòng)，在各大下載與榜單排名在短時(shí)間內(nèi)獲得明顯提升。

元寶在多個(gè)應(yīng)用商城排名上升

尤其是在有微信這種國(guó)民級(jí)平臺(tái)為其護(hù)航的情況下，這種單點(diǎn)爆破式的現(xiàn)金激勵(lì)對(duì)于驗(yàn)證“拉新能力”極為有效，但也同步放大了另一個(gè)問(wèn)題：在強(qiáng)刺激退場(chǎng)之后，究竟有多少用戶(hù)會(huì)把元寶保留為日常入口，仍有待觀察。同時(shí)不得不提的是，相比于當(dāng)年拼多多的“砍一刀”兇猛的下沉攻勢(shì)，這一次元寶的現(xiàn)金紅包似乎并沒(méi)有真的拓展到低線城市或更廣泛的下沉群體。一個(gè)最直觀的觀察便是，如果你的家人群里到現(xiàn)在都還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)紅包分享鏈接，那么其增量范圍或許遠(yuǎn)比想象中來(lái)的更小。豆包的營(yíng)銷(xiāo)路徑則明顯建立在短視頻平臺(tái)邏輯之上，UGC營(yíng)銷(xiāo)唱起了絕對(duì)主角。相比千問(wèn)和元寶采用的“會(huì)戰(zhàn)”模式，豆包更依賴(lài)持續(xù)、分散、可復(fù)制的用戶(hù)UGC內(nèi)容擴(kuò)散。像是讓豆包幫忙看寵物、問(wèn)豆包服裝搭配是否得體、讓豆包幫忙監(jiān)管孩子寫(xiě)作業(yè)等各種整活玩法層出不窮，應(yīng)用場(chǎng)景不斷登場(chǎng)，被各路UGC達(dá)人拍成段子讓人為之一笑，因此，相比效率工具，豆包展現(xiàn)出更多娛樂(lè)屬性。

社交媒體截圖

當(dāng)然對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，豆包目前的UGC營(yíng)銷(xiāo)也是一種鋪墊，長(zhǎng)期來(lái)看還是要讓其與抖音的消費(fèi)、交易、生活服務(wù)逐步銜接。營(yíng)銷(xiāo)不只是讓用戶(hù)知道它存在，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)它可以直接參與決策。這種方式?jīng)Q定了豆包的傳播節(jié)奏可能不如紅包或代言人集中，但在長(zhǎng)期積累上更具韌性。不過(guò)，從百度的5億、騰訊的10億，以及2月2日阿里又要讓千問(wèn)發(fā)30億紅包的層層加碼來(lái)看，在高烈度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，談長(zhǎng)遠(yuǎn)的毅力都是一件過(guò)于虛幻的事情。

營(yíng)銷(xiāo)升溫之后，真正的分水嶺在哪里

這一輪“亂戰(zhàn)”最值得警惕的地方，是它把AI助手拉回了前AI時(shí)代的產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯：先用高強(qiáng)度的曝光與補(bǔ)貼把用戶(hù)拽進(jìn)來(lái)，再期待產(chǎn)品在使用中自然完成留存。這套方法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代曾經(jīng)屢試不爽，但放到AI助手上，效果并不必然成立。

原因很直接。AI助手的留存不是“用過(guò)就會(huì)習(xí)慣”。就目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)的使用習(xí)慣，對(duì)它的容錯(cuò)率或許很高，但同時(shí)遷移成本也更低。當(dāng)下的AI助手在基礎(chǔ)功能上其實(shí)已經(jīng)高度同質(zhì)化，只要換一個(gè)入口就能得到近似體驗(yàn)。越是在這種條件下，靠紅包、代言或投流帶來(lái)的新增，越容易變成一次性下載。

AI助手的紅包大戰(zhàn)

尤其是如果更多停留在日常生活或娛樂(lè)層面，AI助手很難建立其明顯的門(mén)檻。反而若長(zhǎng)期使用AI作為生產(chǎn)力工具，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的提示詞調(diào)教、磨合以及AI對(duì)整體工作流有了明確記憶之后，才會(huì)形成一定程度的遷移困難。把視線放到海外，會(huì)發(fā)現(xiàn)Gemini、ChatGPT、Claude同樣在進(jìn)行品牌傳播，但很少出現(xiàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼式的集中對(duì)抗。更常見(jiàn)的做法，是在大型節(jié)點(diǎn)投放品牌廣告，用案例敘事解釋產(chǎn)品價(jià)值，或?qū)⒛芰η度爰扔挟a(chǎn)品線，讓用戶(hù)在日常工作流中自然使用。這種差異，源于它們更早將競(jìng)爭(zhēng)重心放在產(chǎn)品能力與渠道結(jié)構(gòu)上。

Google Workspace接入Gemini第一，渠道結(jié)構(gòu)決定了它們不需要用現(xiàn)金去買(mǎi)一次性新增。Google可以把Gemini放進(jìn)搜索、Android與Workspace的辦公鏈路；OpenAI則依靠ChatGPT自身早期積累的用戶(hù)規(guī)模、訂閱與API生態(tài)擴(kuò)散；Anthropic更偏企業(yè)側(cè)，通過(guò)企業(yè)級(jí)合作與B2B落地獲得穩(wěn)定收入。在這些公司看來(lái)，真正稀缺的要素集中在信任、可控的體驗(yàn)，以及將AI嵌入高頻場(chǎng)景的能力上，而非單純的用戶(hù)規(guī)模。最典型的便是Anthropic，Claude在用戶(hù)體量上自然無(wú)法和Gemini、ChatGPT相提并論，但這并不妨礙Claude Code的領(lǐng)先，以及Anthropic自身財(cái)務(wù)回報(bào)上的健康發(fā)展。

Anthropic官宣Slack等工具可以在Claude中交互

第二，AI產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)邊界其實(shí)相較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更窄。越是強(qiáng)調(diào)“無(wú)處不在”的助手，越會(huì)觸碰隱私、安全與可靠性問(wèn)題。馬化騰最近在年會(huì)上對(duì)豆包手機(jī)的“一番批判”，之所以會(huì)頻繁被引用，其實(shí)也是抓住了AI產(chǎn)品如何去重新定義用戶(hù)隱私邊界的不確定性，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用戶(hù)的數(shù)據(jù)安全和隱私往往會(huì)被巨頭當(dāng)作一種排他性的借口。但如果真的到了要讓AI接管你的物理設(shè)備替你完成各種大事小事時(shí)，能夠讓它獲取你的個(gè)人隱私到什么程度，或許用戶(hù)才會(huì)開(kāi)始仔細(xì)掂量。第三，AI營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度越大，越容易把產(chǎn)品帶到一個(gè)不利的位置：用戶(hù)預(yù)期被過(guò)度拉滿(mǎn)，但模型能力和算力其實(shí)并沒(méi)有準(zhǔn)備好。AI產(chǎn)品的問(wèn)題在于，其不是簡(jiǎn)單靠過(guò)去服務(wù)器擴(kuò)容就能滿(mǎn)足的“無(wú)限需求”的產(chǎn)品類(lèi)型。一旦token消耗量太大，大多數(shù)AI產(chǎn)品的第一選擇都是“降智”，如若使用體驗(yàn)和模型能力跟不上，負(fù)反饋會(huì)更快擴(kuò)散。像是元寶的紅包拉新僅僅才過(guò)了一天，2日中午就遭遇流量激增服務(wù)不穩(wěn)的問(wèn)題，這還是僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

微博截圖

這還是海外的成熟AI產(chǎn)品需要付費(fèi)訂閱的前提下都會(huì)出現(xiàn)的情況。而國(guó)內(nèi)的AI助手們短期內(nèi)顯然還無(wú)法直接面向用戶(hù)收費(fèi)，那么靠暴力營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)越多用戶(hù)，除開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)成本之外，其實(shí)也帶來(lái)了更高的算力成本。因此，真正的分水嶺更多體現(xiàn)在，誰(shuí)能夠?qū)�營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的使用理由，傳言中各家要在春節(jié)前后發(fā)布的新款大模型可能會(huì)是理由之一。更重要的是，國(guó)內(nèi)的to C AI產(chǎn)品到底有什么明確的商業(yè)化路徑，在經(jīng)過(guò)一番刺刀見(jiàn)紅的折騰之后，或許總需要有一家能夠給出一個(gè)相對(duì)明晰的答案。

       原文標(biāo)題 : 千問(wèn)豆包元寶的AI營(yíng)銷(xiāo)肉搏戰(zhàn)