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培育鉆石是營(yíng)銷(xiāo)“騙局”嗎?

2022-08-26 17:20
霞光社
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培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

作者|金鄞

編輯|麻吉

“如果你覺(jué)得天然鉆石是營(yíng)銷(xiāo)‘騙局’,那么培育鉆石可能也是!

1993年,鉆石業(yè)巨頭戴比爾斯(De Beers)尋求進(jìn)入中國市場(chǎng),征集“A diamond is forever”的中文翻譯,最終一位大學(xué)老師的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”入選。

這句人盡皆知的廣告語(yǔ)成為戴比爾斯進(jìn)入中國市場(chǎng)的敲門(mén)磚,鉆石迅速成為象征愛(ài)情的信物,攻占了不少女性消費者的心智。但也因為其高昂的價(jià)格,成了一些伴侶們情路上的絆腳石。

培育鉆石的出現,似乎讓囊中羞澀的男士找到了不錯的平替。作為一種人造鉆石,培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學(xué)成分和外觀(guān),價(jià)格卻只有后者的三分之一。即便是專(zhuān)業(yè)人士,也不可能通過(guò)肉眼分辨出兩者間的區別,況且培育鉆石同樣可以獲得專(zhuān)業(yè)鑒定機構的證書(shū)。

隨著(zhù)近幾年理性消費風(fēng)潮漸起,有些消費者開(kāi)始反思“鉆石到底是不是最大的營(yíng)銷(xiāo)騙局”,培育鉆石能成為“揭穿謊言”的“試金石”嗎?

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

真愛(ài)也有“優(yōu)惠價(jià)”

培育鉆石在本質(zhì)上與天然鉆石無(wú)異。

天然鉆石由碳單質(zhì)在地殼巖層深處經(jīng)過(guò)漫長(cháng)時(shí)間的高溫高壓形成,并被火山爆發(fā)等熔巖活動(dòng)帶到淺層地表。培育鉆石則是實(shí)驗室的產(chǎn)物,屬于人造金剛石。

但培育鉆石又不同于莫桑石和鋯石等鉆石仿制品,它的晶體結構、物理、化學(xué)和光學(xué)性質(zhì)和天然鉆石完全相同。簡(jiǎn)言之,培育鉆石就是“真鉆石”。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

俄羅斯鉆石礦坑。圖源:GIA官網(wǎng)

更關(guān)鍵的是,鉆石的價(jià)格取決于其大小、顏色、凈度、切工,也就是業(yè)內常說(shuō)的“4C標準”。同樣頂級的培育鉆石,價(jià)格只有天然鉆石的三分之一,而且鉆石越大,培育鉆石的價(jià)格優(yōu)勢就越明顯。

同樣是一克拉的重量,天然鉆石的平均售價(jià)在6至8萬(wàn)元左右,大品牌的頂級鉆石甚至會(huì )超過(guò)10萬(wàn)元,而一克拉培育鉆石的售價(jià)約在1至3萬(wàn)元之間。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

鉆石4C標準。圖源:GIA官網(wǎng)

正在籌備婚禮的Jack對霞光社說(shuō),未婚妻看上了Harry Winston一款1.2克拉的鉆戒,價(jià)格超過(guò)15萬(wàn)元,盡管兩個(gè)人收入不低,但對他來(lái)說(shuō)還是感到“肉疼”。最終,他還是被未婚妻“這樣的花銷(xiāo)一生只有一次”說(shuō)服。

不過(guò),愿意花十幾萬(wàn)買(mǎi)鉆戒的情侶是極少數,對于價(jià)格高昂的鉆石,多數人還是望而卻步。

“學(xué)生時(shí)代可能是看了很多偶像劇,對于愛(ài)情抱有不切實(shí)際的幻想,但工作之后變得更加現實(shí),既然決定在一起,就不想給男朋友太多壓力!币呀(jīng)結婚的小文說(shuō)。

雖然她認為鉆戒并不“那么重要”,但當霞光社向她介紹了培育鉆石后,她覺(jué)得如果花一兩萬(wàn)就能買(mǎi)一枚鉆戒,也是個(gè)不錯的選擇。

顯而易見(jiàn),價(jià)格是決定消費者購買(mǎi)行為的最主要因素。那么,天然鉆石為什么可以買(mǎi)得這么貴?

數據顯示,天然金剛石全球年產(chǎn)量約為1億克拉。以戴比爾斯為例,目前約40%的鉆石開(kāi)采和貿易由其控制,毛坯鉆石的開(kāi)采成本逐年緩慢下降,近幾年維持在每克拉40至60美元。而毛坯鉆石的售價(jià)約為150美元/克拉,看起來(lái)并不貴。

不過(guò),金剛石礦中多數含有雜質(zhì),有些礦藏由于質(zhì)地太差,只能用于工業(yè)用途。其中,可以用作珠寶的天然金剛石占比約20%,而凈度高的天然金剛石占比不到5%。

一位從事珠寶生意的業(yè)內人士告訴霞光社,鉆石原石看起來(lái)并不起眼,樣子和日常生活中的冰塊或冰糖類(lèi)似。真正讓鉆石閃耀的決定性因素是切工,這個(gè)環(huán)節中,原石打磨剖光中較高的損耗,也會(huì )被計入成本。

知名珠寶“非洲之星”重530克拉,它的原石庫里南重量為3106克拉,號稱(chēng)世界第一大鉆石原石。

1905年庫里南被發(fā)現時(shí),寶石界行家就對其估價(jià)75億美元。當時(shí)南非屬于英國殖民地,因此原石被贈給英國皇室,之后交給一家美國公司切割。據說(shuō)設計方案就耗時(shí)六個(gè)月,最終原石被分成九顆大鉆石和96顆小鉆石,分別作為王冠、權杖及其它裝飾。這105顆鉆石總重量1063.65克拉,僅為庫里南原重量的34.25%。

僅對比生產(chǎn)環(huán)節,培育鉆石的成本優(yōu)勢就已經(jīng)十分明顯。

據A股上市公司力量鉆石披露的數據,高溫高壓法(HPHT)生產(chǎn)鉆石的周期約一到兩周,毛坯鉆石生產(chǎn)成本已經(jīng)降低至90.43元/克拉,即便銷(xiāo)售價(jià)格為630元/克拉,生產(chǎn)方還有八成左右的毛利。

而且對生產(chǎn)方來(lái)說(shuō),只要有足夠的六面頂壓機,理論上產(chǎn)能還可以無(wú)限擴張。

技術(shù)不斷成熟,是培育鉆石終端銷(xiāo)售價(jià)格持續下降,并受到市場(chǎng)關(guān)注的根本原因。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

高溫高壓法培育鉆石使用的六面頂壓機。 圖源:GIA官網(wǎng)

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

高價(jià)鉆石背后的秘密

其實(shí),不管是開(kāi)采還是切割打磨,對于天然鉆石成本的影響都不算大。真正決定鉆石價(jià)格的,是營(yíng)銷(xiāo)和品牌溢價(jià)。

早在19世紀后期,鉆石還只能在巴西叢林或印度的河床中被發(fā)現,每年產(chǎn)量只有幾磅重。但到了1870年,南非奧蘭治河附近發(fā)現了巨大的鉆石礦,隨著(zhù)成噸的鉆石被開(kāi)采,市場(chǎng)上充斥著(zhù)大量鉆石,投資南非的英國金融家開(kāi)始意識到,鉆石的稀缺性受到巨大威脅。

因此,幾大鉆石商在1888年聯(lián)合成立了戴比爾斯公司,從源頭控制鉆石產(chǎn)量,并逐漸掌握了全球鉆石貿易的話(huà)語(yǔ)權,并首創(chuàng )了毛坯鉆石的交易機制。

1934 年,鉆石交易公司成立,總部設在倫敦。鉆石交易公司每年會(huì )組織10 次看貨會(huì ),全球僅有約 100 家特約看貨商可以參與并采購。這些看貨商在購買(mǎi)鉆石后,可以自己切割銷(xiāo)售,也可以轉手。但沒(méi)有看貨資質(zhì)的企業(yè),只能從特約看貨商處購買(mǎi)毛坯鉆石。

配貨和交割條件都由賣(mài)方?jīng)Q定,這一抬高交易門(mén)檻并削弱買(mǎi)方議價(jià)能力的制度,使得鉆石行業(yè)上游對價(jià)格的掌控力要高于一般的資源行業(yè)。即使后來(lái),俄羅斯鉆石巨頭埃羅沙產(chǎn)量迅速提升,戴比爾斯的市場(chǎng)份額下降,這一制度也并未改變。

更厲害的手段還在營(yíng)銷(xiāo)層面,圍繞鉆石永恒的情感價(jià)值和象征忠貞不渝的愛(ài)情觀(guān)念,戴比爾斯把鉆石戒指打造成了訂婚的傳統。

1946年,戴比爾斯一口氣在125份全國性報紙上做了整整一周的好萊塢明星私人物品專(zhuān)欄,描述她們佩戴的鉆石飾品。

此外,戴比爾斯持續不斷鼓勵媒體,在名人報道中將鉆石作為浪漫愛(ài)情的象征進(jìn)行展示。1947年,戴比爾斯聘請的廣告代理公司N.W. Aye的職員在一張紙上寫(xiě)下了后來(lái)廣為流傳的"A Diamond is forever"。隨著(zhù)鉆石營(yíng)銷(xiāo)的深入人心,幾十年后,這句廣告語(yǔ)被提名為“20世紀最佳廣告”。

這或許就是一些人認為“鉆石是20世紀最成功的營(yíng)銷(xiāo)騙局”的原因。但抬高行業(yè)準入門(mén)檻,通過(guò)塑造品牌價(jià)值獲得超額利潤的行為,似乎在鉆石培育領(lǐng)域也并不少見(jiàn)。

2018年7月,美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)正式將培育鉆石納入鉆石大類(lèi)。2019年,歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟、比利時(shí)“鉆石高階層會(huì )議”(HRD)、美國寶石研究院(GIA)、中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì )、世界珠寶聯(lián)合會(huì )等全球珠寶行業(yè)的重要組織、機構,紛紛以各自的方式承認“培育鉆石”屬于鉆石。

培育鉆石有了“合法”身份之后,珠寶巨頭也紛紛入場(chǎng)。2018年,戴爾比斯、施華洛世奇建立了自己的培育鉆石子品牌。

大型珠寶公司的入局,給培育鉆石帶來(lái)了更多關(guān)注,但巨頭們似乎有自己的盤(pán)算。

以戴比爾斯旗下的培育鉆石品牌Lightbox為例,統一定價(jià)為800美元/克拉。對戴比爾斯來(lái)說(shuō),培育鉆石這么便宜的定價(jià)可謂“一石二鳥(niǎo)”:第一,通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng),打擊其他培育鉆石競爭對手;第二,給購買(mǎi)培育鉆石的消費者一種“培育鉆石很廉價(jià)”的印象,以確保天然鉆石至高無(wú)上的地位。另外,目前Lightbox主要在美國和加大拿銷(xiāo)售,中國的官網(wǎng)長(cháng)期處于無(wú)貨的狀態(tài)。這讓Lightbox看起來(lái)更像個(gè)噱頭。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

圖源:小白光電商網(wǎng)站

除了國際大品牌,一些國內培育鉆石品牌也已經(jīng)出現。其中,Light Mark(小白光)已經(jīng)在全國開(kāi)出十幾家門(mén)店。但電商平臺上,小白光一克拉的裸鉆也要2萬(wàn)元左右,這個(gè)價(jià)格顯然沒(méi)有想象的那么低。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

鉆石自由可期?

從理論上分析,隨著(zhù)培育鉆石產(chǎn)能不斷提升,更大的產(chǎn)量可能會(huì )進(jìn)一步壓低生產(chǎn)成本。接受培育鉆石的“等等黨”,或許可以期待能在未來(lái)實(shí)現“鉆石自由”。

培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

CVD 鉆石原石(左)、HPHT 鉆石原石(中)以及天然鉆石原石(右)。圖源:GIA官網(wǎng)

目前培育鉆石有兩大技術(shù)路線(xiàn),高溫高壓法(HPHT)和化學(xué)氣相沉積法(CVD)。

高溫高壓法模擬天然鉆石形成過(guò)程,可以達到無(wú)色,但由于生產(chǎn)過(guò)程中加入金屬粉末作為催化劑,可能含有少量雜質(zhì),影響其凈度。而化學(xué)氣相沉積法則因為在環(huán)境中注入惰性氣體,原石成品需要改色處理。

目前全球的培育鉆石市場(chǎng)格局呈現三足鼎立的局面。在產(chǎn)業(yè)鏈上游,中國占據了全球超過(guò)四成的培育鉆石市場(chǎng)份額,其中HPHT法占據90%。像力量鉆石這樣的高毛利也進(jìn)一步刺激的生產(chǎn)端擴大產(chǎn)能。此前,多家A股上市公司披露了擴產(chǎn)計劃。

在中游的毛坯加工、切割、打磨、鑲嵌環(huán)節,印度占據了九成以上的市場(chǎng)。但前述業(yè)內人士認為,鉆石的切割設計基本沿襲了傳統的十幾種樣式,比如人們常說(shuō)的鴿子蛋屬于橢圓形切割。整個(gè)中游環(huán)節屬于勞動(dòng)力密集型,其議價(jià)能力、附加價(jià)值和毛利都比較低。

而在下游消費環(huán)節,美國已經(jīng)成為最大的培育鉆石消費市場(chǎng),占全球份額的80%。而中國市場(chǎng)雖然只占全球培育鉆石消費市場(chǎng)的約10%份額,但增速很快。據魔鏡市場(chǎng)情報統計,在中國電商平臺上,培育鉆石今年7月銷(xiāo)售額為0.74億元,同比增長(cháng)149%,增速較6月及二季度有明顯提升。

今年以來(lái),培育鉆石生產(chǎn)企業(yè)的訂單量持續火爆。據央視財經(jīng)報道,河南省商丘市的一家培育鉆石生產(chǎn)企業(yè),今年上半年銷(xiāo)售額接近2.5億元,是去年同期的2.8倍;河南省許昌市的另一家培育鉆石企業(yè)則稱(chēng),公司明年元旦前的全部訂單已經(jīng)預訂完畢。

不可否認,培育鉆石的出現給天然鉆石市場(chǎng)造成了一波“低價(jià)”沖擊。而且從大趨勢上看,培育鉆石的價(jià)格正在逐漸下降。

2020年,同樣1克拉達到GVS品級的裸鉆,培育鉆石的價(jià)格只有天然鉆石的35%。而在四年之前,這個(gè)數字還是80%。批發(fā)價(jià)下降更為明顯,培育鉆石相對天然鉆石的價(jià)格從70%下降到14%。

值得注意的是,一些天然鉆石品牌的態(tài)度卻值得玩味。周大生曾發(fā)出公告,認為培育鉆石畢竟是工業(yè)產(chǎn)物,隨著(zhù)技術(shù)提升,價(jià)格會(huì )往下走,而消費者購買(mǎi)珠寶是希望保值增值。因此公司只做天然鉆石,暫無(wú)培育鉆石方面的計劃。

盡管培育鉆石似乎在傳統鉆石商眼里有些“不入流”,但隨著(zhù)培育鉆石獲認證成為“真正的鉆石”,并享受著(zhù)璀璨奪目的品牌光環(huán),在消費市場(chǎng)中,品牌方依然有很強的議價(jià)能力。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),即便以后培育鉆石的產(chǎn)量再高,降價(jià)的趨勢不會(huì )一直持續。阻止降價(jià)的原動(dòng)力或許就是“品牌”的力量,畢竟鉆石在消費者眼中一直都是珍貴的代名詞。簡(jiǎn)言之,產(chǎn)量上升帶來(lái)的成本下降,只不過(guò)是給品牌方創(chuàng )造了更大的利潤空間,消費者未必會(huì )感受到明顯降價(jià)。

因此鉆石和愛(ài)情之間的等價(jià)連接不會(huì )因為培育鉆石的出現而改變。如果說(shuō)天然鉆石是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)“騙局”,那么人造鉆石顯然并不是揭穿騙局的方法。

*封面、頭圖來(lái)源GIA官網(wǎng)。

參考資料:

[1]《培育鉆石:契機已至,向新而動(dòng)》,華金證券

       原文標題 : 培育鉆石:真愛(ài)優(yōu)惠價(jià)

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫(xiě),觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權或其他問(wèn)題,請聯(lián)系舉報。

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