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通過(guò)人工智能和大數據技術(shù),惠每移健要做藥企營(yíng)銷(xiāo)的數字化轉型

Mayo Clinic和高瓴資本于2015年在中國成立了一家合資公司——惠每醫療集團,全面引進(jìn)了Mayo Clinic應用于醫院/診所、醫生/護士、患者、管理人員等各個(gè)層面的先進(jìn)知識、技術(shù)、管理和培訓體系。隨后,惠每醫療旗下成立了兩家子公司,分別是惠每極致醫療和惠每科技;菝繕O致醫療致力于為國內醫療機構提供管理培訓、對外交流、醫護人員繼續教育等醫院管理增值服務(wù),為銀行、保險、企業(yè)等機構高凈值人群量身打造“全球一體化醫療健康解決方案”;菝靠萍紝(zhuān)注于醫療人工智能的自主研發(fā)與臨床實(shí)踐。這兩家公司,特別是深耕CDSS領(lǐng)域的惠每科技已經(jīng)被行業(yè)所熟知,動(dòng)脈網(wǎng)從2015年起就連續進(jìn)行報道。

惠每版圖完整布局醫、患、藥三端

在醫療產(chǎn)業(yè)鏈上,醫、患、藥三者是這張圖譜上最重要的三種角色;菝靠萍寂c惠每極致針對的客戶(hù)是醫院和醫生、患者。醫、患端的產(chǎn)品完成后,藥企則是惠每布局產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要方向;菝康谌易庸净菝恳平∮2017年10月成立,完成惠每醫、患、藥的布局。

惠每移健的主要業(yè)務(wù)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)知識體系、技術(shù)手段,為藥企提供大數據管理憑條,為藥企和醫生的學(xué)術(shù)互動(dòng)提供技術(shù)和數據支持,為藥企和醫生、患者之間的互動(dòng)提供咨詢(xún)服務(wù)。和惠每科技一樣,惠每移健也是為客戶(hù)提供技術(shù)賦能,將一些傳統化的業(yè)務(wù)和管理模式通過(guò)數字化改造后提升效率。

要幫助藥企做數字化轉型

惠每移健CEO劉丁在接受動(dòng)脈網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到:“惠每移健在藥企的切入點(diǎn),就是怎么樣用大數據和人工智能來(lái)幫助藥企提高商業(yè)運營(yíng)的效率!

具體來(lái)講就是通過(guò)惠每移健提供的DMP(Data Management Platform)平臺匯聚用戶(hù)(醫生)的行為信息、藥企和醫生的數字化互動(dòng)信息等多種醫患數據,通過(guò)數據科學(xué)建立了用戶(hù)畫(huà)像,指導藥企的醫藥代表進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣,完成數字化營(yíng)銷(xiāo),提升營(yíng)銷(xiāo)效率和有效性。

惠每移健CEO劉丁

惠每移健公司CEO劉丁在加入惠每移健之前,曾在多家行業(yè)內的知名全球服務(wù)商任職,在行業(yè)知名咨詢(xún)公司艾美仕(IMS,現改名IQVIA)擔任技術(shù)應用與業(yè)務(wù)轉型總監,以及在維我軟件(Veeva System)擔任中國區副總裁。劉丁已經(jīng)在藥企營(yíng)銷(xiāo)的數字化轉型工作領(lǐng)域探究了近十年,與中國市場(chǎng)上大部分頂尖的跨國藥企及國內知名藥企都有過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的合作。

藥企的數字化轉型,困難不在于技術(shù),而在于如何融匯跨領(lǐng)域的知識結構,如人工智能、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、醫學(xué)等,而對跨領(lǐng)域知識的要求,往往又會(huì )帶來(lái)組織設置的壁壘、執行與運營(yíng)的壁壘,這也是為什么藥企很難完全依靠自身內部來(lái)進(jìn)行數字化轉型工作的主要原因之一。在惠每移健,若干行業(yè)內的頂尖人才組成了三支專(zhuān)業(yè)團隊,分別是軟件開(kāi)發(fā)、數據與數據科學(xué)、醫學(xué)與數字化,這樣三個(gè)團隊的架構就是為了打破傳統知識壁壘,從而真正推動(dòng)企業(yè)的數字化轉型。

從任何一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )建立在對客戶(hù)的精準理解之上。比如我們在購物網(wǎng)站上買(mǎi)東西,網(wǎng)站會(huì )通過(guò)一些數據收集完成我們的精準畫(huà)像,是新手媽媽還是中年婦女,從而推送一些適合我們的產(chǎn)品。

制藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳統領(lǐng)域有很大的差距,但是仍然可以通過(guò)對客戶(hù)的精準認知來(lái)指導銷(xiāo)售。藥企的醫藥代表可以分成三種類(lèi)型:帶金銷(xiāo)售、客情驅動(dòng)和學(xué)術(shù)驅動(dòng)型。和國家政策相悖,普適價(jià)值觀(guān)不符的帶金銷(xiāo)售、客情驅動(dòng)都逐漸會(huì )被政策所不允許。

隨著(zhù)成本壓力的上升、不斷出臺的新政策法規、醫療機構自身的改革以及整體醫療市場(chǎng)的復雜程度,一些傳統的商業(yè)模式,以銷(xiāo)售代表面對面拜訪(fǎng)為主的人與人連接的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式,已經(jīng)受到了一定的挑戰。醫生無(wú)暇接受面對面的拜訪(fǎng),更擔心遭遇合規風(fēng)險。

目前,全球范圍的制藥行業(yè)都正在經(jīng)歷重大的技術(shù)變革和進(jìn)化。在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩端,都有相應的數字化需求。藥物發(fā)現、研發(fā)和臨床試驗,我們都看到了很多數字化工具的出現,而在營(yíng)銷(xiāo)端的數字化進(jìn)程相對沒(méi)有這么快。藥企和醫生的溝通是否有效率,信息是否有效的傳遞和回收,都沒(méi)有很好的工具來(lái)衡量,F階段醫生也更喜歡數字化的交流和學(xué)習方式,便捷合規的同時(shí),與企業(yè)的交流也更加放松。只是藥企通過(guò)數字化工具進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的方式還處在試水階段,尚未取得突破,也沒(méi)有任何一種模式被大家普遍認為是最佳的模式。

在靶向藥、生物免疫治療等技術(shù)日新月異的情況下,只有通過(guò)學(xué)術(shù)支持推動(dòng),用產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識,引導、指導醫生處方,通過(guò)學(xué)術(shù)交流、培訓醫生技能等方式,傳遞藥品的專(zhuān)業(yè)知識,才能在未來(lái)的競爭中建立起優(yōu)勢。

從客情營(yíng)銷(xiāo)往學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉變,就需要基于對用戶(hù)越來(lái)越精準的認知和理解。

DMP平臺會(huì )收集醫生的哪些信息?醫生在互聯(lián)網(wǎng)上的輕問(wèn)診數據、和患者的對話(huà)、發(fā)表的論文、參加的臨床實(shí)驗、參加的醫學(xué)會(huì )議、感興趣的醫療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數據,都會(huì )被自然語(yǔ)言處理手段拆解為各種標簽。同時(shí),在一些專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)網(wǎng)站、藥企網(wǎng)站、乃至藥企和醫生的線(xiàn)下溝通渠道上進(jìn)行不同技術(shù)方法的埋點(diǎn),可以收集用戶(hù)的關(guān)注范圍和熱點(diǎn)。

這些碎片化的數據匯集在一起,靠機器學(xué)習的各種算法模型進(jìn)行信息匯聚,就可以描繪出醫生的完整畫(huà)像,從而了解醫生的水平、對疾病的認知、臨床治療手段、對創(chuàng )新治療方法的情感傾向等。藥企可以通過(guò)這些信息對醫生的背景與需求有清晰的了解,然后再做營(yíng)銷(xiāo)規劃,應該加強用戶(hù)哪部分的知識點(diǎn),組織學(xué)術(shù)推廣的議題是什么、指導醫藥代表的溝通話(huà)術(shù)等等,無(wú)疑可以提升代表和醫生之間溝通的成功率。

對于醫生而言,可以通過(guò)惠每移健提供的服務(wù)獲取更多的先進(jìn)治療手段和藥物信息,提高實(shí)際臨床水平;對于藥企而言,可以通過(guò)惠每移健提供的服務(wù)了解自己的用戶(hù),提高區域影響力,提高營(yíng)銷(xiāo)效率。在國家政策的要求下,藥企的營(yíng)銷(xiāo)和醫學(xué)部門(mén)從帶金銷(xiāo)售轉向向醫生傳達學(xué)術(shù)內容、解決醫生學(xué)術(shù)問(wèn)題、提高醫生用藥水平。這與惠每通過(guò)技術(shù)手段,引入梅奧先進(jìn)的醫學(xué)內容和臨床經(jīng)驗來(lái)幫助提高中國醫生臨床實(shí)踐水平的宗旨是高度契合的。

當醫藥分家之后,如何利用原有的渠道去影響零售終端是值得思考的。而惠每移健的出現為藥企帶來(lái)了一種新的數字化工具,對銷(xiāo)售戰略的把控可以更為準確,幫助藥企在數字化轉型中再邁前一步。

藥企營(yíng)銷(xiāo)的對象不僅僅是醫生,還有患者

前面我們說(shuō)到,惠每三家公司的產(chǎn)品定位是醫、患、藥,但這僅僅是對產(chǎn)品銷(xiāo)售對象的劃分。醫療的任何場(chǎng)景從來(lái)都不能被簡(jiǎn)單的割裂,所以,惠每移健為藥企提供的數字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,使用對象也包括醫生和患者。

Mayo Clinic知識體系里有很多醫療領(lǐng)域的標準臨床指南路徑,圖文并茂的內容也非常適合藥企用于醫生和患者教育。通過(guò)將Mayo Clinic的指南和患教內容本地化,惠每移健也為藥企提供對基層醫生的教育支持,以及在患者服務(wù)和慢病管理項目中的患教項目的內容支持。

惠每醫療通過(guò)引入Mayo Clinic的頂尖醫療資源和知識體系服務(wù)于國內用戶(hù),而惠每移健公司背靠Mayo Clinic的權威醫學(xué)支持,將數據科學(xué)和信息技術(shù)結合起來(lái),為制藥企業(yè)提供全新的數字化產(chǎn)品與服務(wù)。這樣的戰略方向和藥企在中國市場(chǎng)上的轉型趨勢是高度契合的,所以惠每移健的業(yè)務(wù)一經(jīng)推出,就和很多頂尖的藥企建立了合作關(guān)系。如利用惠每移健的畫(huà)像體系指導醫學(xué)部管理KOL、利用渠道埋點(diǎn)優(yōu)化醫學(xué)網(wǎng)站運營(yíng)、用智能分析指導醫藥代表拜訪(fǎng)客戶(hù)等等,為各大藥企在中國這個(gè)獨特的市場(chǎng)上、在現在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,推進(jìn)真正的數字化轉型帶來(lái)一股嶄新的力量。

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