訂閱
糾錯
加入自媒體

新房不好賣(mài),貝殼尋找最優(yōu)解

新房不好買(mǎi)依然是貝殼的痛點(diǎn),作為公司業(yè)務(wù)的基本盤(pán),貝殼仍在盡力尋找最優(yōu)解。 

作者/深海 

出品/新摘商業(yè)評論 

前不久,中國居住服務(wù)平臺第一股貝殼發(fā)布了2023年第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績(jì),從數據上來(lái)看,這是一份還不錯的成績(jì)單。 

財報顯示, 2023 年,貝殼總交易額為3.14萬(wàn)億元,同比上漲20.4%;凈收入為 778 億元,同比增長(cháng) 28.2%;凈利潤 58.90 億元,經(jīng)調整凈利潤 97.98 億元。 

圖源:貝殼官方微信 

具體到業(yè)務(wù)方面,貝殼的收入來(lái)自四大板塊——存量房(二手房)、新房、家裝家居、新興業(yè)務(wù),分別占比36%、39%、14%、11%。報告期內,四塊業(yè)務(wù)均實(shí)現增長(cháng)。 

四塊業(yè)務(wù)在公司內承擔著(zhù)不同的角色。 

存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)為貝殼的基本盤(pán),統稱(chēng)為房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)。兩大業(yè)務(wù)合計收入585億元,營(yíng)收占比達到75%。在房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的推動(dòng)下,貝殼總交易額達到3.14萬(wàn)億元,同比上漲20.4%,從而帶動(dòng)公司 營(yíng)收增長(cháng)。

然而,近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)并不景氣,作為貝殼基本盤(pán)的新房業(yè)務(wù)表現欠佳。在采取了一系列舉措后,其收入仍只有個(gè)位數增長(cháng)。 

家裝家居和新興業(yè)務(wù)被公司看作是第二條增長(cháng)曲線(xiàn),兩項業(yè)務(wù)的收入增速很快,且在未來(lái)有較大的市場(chǎng)空間,尤其是家裝家居。 但就目前來(lái)看,還無(wú)法挑起貝殼的大梁,兩者營(yíng)收占比中總共也只有25%。 

新房業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力、家裝家居和新興業(yè)務(wù)尚在發(fā)展期,這成為貝殼當下面臨的一道難題。 

一、“一體三翼”,喜憂(yōu)參半

2023年7月,貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰略升級。“一體”指房產(chǎn)經(jīng)紀,“三翼”分別指整裝、惠居(租房)和貝好家(房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)),同時(shí)強調以“效率”和“品質(zhì)”為戰略核心。 

從貝殼發(fā)布的業(yè)績(jì)來(lái)看,“一體三翼”的發(fā)展情況各不相同。 過(guò)去一年,被稱(chēng)為“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)在增長(cháng)上面臨壓力,主要原因在于新房不好賣(mài)。 

2023年,存量房交易額為20280億元,同比增長(cháng)28.6%,而新房業(yè)務(wù)交易額為10030億元,同比增長(cháng)僅6.7%。這導致2023年貝殼新房業(yè)務(wù)收入只有306億元,同比增長(cháng)僅6.7%;存量房業(yè)務(wù)收入為280億元,同比增長(cháng)15.9%至280億元。 

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,存量房更有市場(chǎng)。住建部數據顯示,全國二手房交易量占比接近40%,市場(chǎng)正加速向二手轉型。存量房的利潤也比新房可觀(guān),財報數據顯示,貝殼存量房業(yè)務(wù)利潤率為47.2%,同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。新房業(yè)務(wù)利潤率為26.6%,同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。 

盡管如此,貝殼仍在努力推動(dòng)新房業(yè)務(wù)增長(cháng)。此前,貝殼推出了各種有利于新房銷(xiāo)售的措施,只不過(guò)從數據來(lái)看,收效甚微。另一方面,為降低新房業(yè)務(wù)的風(fēng)險,貝殼也變得更加謹慎。 

2023年第四季度,新房業(yè)務(wù)中手握國央企開(kāi)發(fā)商傭金收入占比從三季度的46%提升至53%,新房應收賬款周轉天數首次下降至50天以?xún),用時(shí)為43天。開(kāi)發(fā)商預付傭的“快傭”項目占新房傭金收入比則依舊保持在53%的高位。 

“三翼”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。其中,包括定制家具、軟裝、家電等在內的貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額為133億元,同比增長(cháng)145.8%;凈收入同比增長(cháng)74.3%,達到109億元。這與貝殼的長(cháng)期投入密切相關(guān)。 

自2015年鏈家與萬(wàn)科合作萬(wàn)鏈初次試水家裝賽道以來(lái),通過(guò)孵化、收購的方式,現在貝殼共有“被窩”“圣都”兩個(gè)家裝品牌。被窩家裝更偏向于標準化裝修,而圣都家裝則在標準化基礎上更加偏個(gè)性化。 

在政策引導下,貝殼也在持續擴大租房業(yè)務(wù)規模。目前,貝殼省心租超20萬(wàn)套,長(cháng)租公寓超1萬(wàn)套。2023年末,省心租入住率較2022末進(jìn)一步提升6個(gè)百分點(diǎn)至95.1%。帶動(dòng)包括租賃在內的新興業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的交易額同比增長(cháng)12.9%至986億元,收入則同比增長(cháng)194.8%至84.0億元。 

但相對應的,由于利潤率較低的租賃住房管理運營(yíng)服務(wù)的占比增加,新興業(yè)務(wù)及其他的貢獻利潤由2022年的31.3%下降至2023年的24.0%。

整體來(lái)看,第二增長(cháng)曲線(xiàn)表現不錯,但目前新房業(yè)務(wù)依然公司收入的頂梁柱,貝殼也在想辦法提升該業(yè)務(wù)的收入,但受制于市場(chǎng)環(huán)境,想要有大幅提升有一定難度。 

二、新房不好賣(mài)

新房業(yè)務(wù)和存量房業(yè)務(wù)是貝殼的基本盤(pán),但就目前來(lái)看,營(yíng)收占比最大的新房業(yè)務(wù)發(fā)展情況并不樂(lè )觀(guān)。統計局數據顯示,2023年全國新房住宅銷(xiāo)售額同比下降6%。因為房子不好賣(mài),去年,恒大、碧桂園等龍頭房企已經(jīng)相繼暴雷,新房市場(chǎng)下行壓力嚴重。 

貝殼的新房業(yè)務(wù)也遭到了挑戰。 

為了促進(jìn)新房交易,貝殼采取了很多策略,比如建立線(xiàn)上直播陣地、提高對優(yōu)質(zhì)盤(pán)源的覆蓋率、在多地推出“優(yōu)鮮賣(mài)”模式支持“以舊換新”。 

其中,“優(yōu)鮮賣(mài)”解決了一些用戶(hù)的核心痛點(diǎn)。這一模式確保用戶(hù)在舊房賣(mài)出后能快速推進(jìn)新房購買(mǎi)流程,如果舊房沒(méi)賣(mài)掉,房企退還定金。但這些看上去很有效的措施并沒(méi)有為貝殼的新房業(yè)務(wù)帶來(lái)太多提振。

財報顯示,2023年,公司新房總交易額為10.03億元,與去年同期相比,僅增長(cháng)6.7%。分季度來(lái)看,該業(yè)務(wù)交易額同比甚至未能止跌。2023年Q4較去年同期下降了10%,當季營(yíng)收也同比下滑9%至75.7億元。 

雖然多家房企稱(chēng),在利好政策相繼出臺的情況下,房產(chǎn)市場(chǎng)將逐漸回暖,但眼下,市場(chǎng)寒冬還是沒(méi)有得到明顯緩解。對于近期的新房市場(chǎng),克而瑞數據顯示,百強房企1月~2月的累計銷(xiāo)售額同比下跌49%,2月單月同比下跌60%。新房需求低迷的情況仍在延續。 

新房業(yè)務(wù)不好做不僅體現在銷(xiāo)售困難上,分傭成本較高也是一方面 。為了實(shí)現規模增長(cháng),貝殼很早就引入了外部的中介公司和經(jīng)紀人,這些中介公司和經(jīng)紀人每促成一筆訂單,就能拿到一筆傭金。

2023年,貝殼新房業(yè)務(wù)收入增長(cháng)只有個(gè)位數,但卻產(chǎn)生了大量分傭成,原因就在于公司通過(guò)貝聯(lián)經(jīng)紀人和其他渠道完成的新房交易總額同比增加。 數據顯示,當年,貝殼營(yíng)業(yè)成本總額達到561億元,較2022年增加92億元。其中,外部分傭成本增長(cháng)最多,比2022年增加了52億元。 

這導致新房業(yè)務(wù)利潤較薄,去年毛利率為26.6%,相比之下,存量房業(yè)務(wù)毛利率為47.2%。新房不好賣(mài)的情況下,如何進(jìn)一步提高這項業(yè)務(wù)的利潤成為關(guān)鍵。 

除了新房業(yè)務(wù),貝殼也在尋找新的增長(cháng)點(diǎn),家裝家居、包括租房在內的新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司發(fā)力的重點(diǎn),同時(shí),也在積極擴大作為基本盤(pán)的交易。 

三、貝殼尋找最優(yōu)解

為了擴大房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的交易規模,貝殼正在增加門(mén)店數與經(jīng)紀人數量。 

截至報告期末,貝殼的門(mén)店數量為43817家,較上年增長(cháng)8.1%;活躍門(mén)店數為42021家,較上年增長(cháng)12.2%;經(jīng)紀人數量為427656名,較上年增長(cháng)8.5%;活躍經(jīng)紀人數量為397135名,較上年增長(cháng)13.6%。 

與此同時(shí),注重降本增效的貝殼也在關(guān)閉一些門(mén)店,比如鏈接線(xiàn)下店。同時(shí)少研發(fā)人員,這兩項“降本”措施讓貝殼合計縮減了10億元的成本。在此之前,貝殼為減輕成本壓力,已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次裁員,被裁員工幾乎涉及研發(fā)、運營(yíng)、中后臺等所有部門(mén)。 

更早之前,貝殼甚至大幅砍掉1萬(wàn)家門(mén)店。2021年末,貝殼擁有的5.1萬(wàn)家門(mén)店,活躍門(mén)店數量為4.53萬(wàn)家。截至2023年12月31日,門(mén)店數量經(jīng)縮水到4.38萬(wàn)家,活躍數也相應減少到4.20萬(wàn)家。 

如今,貝殼再度追求規模擴張,但依舊看重收入與成本的平衡。按照貝殼的計劃,為帶動(dòng)業(yè)績(jì)進(jìn)一步增長(cháng),貝殼將在2024年拓展5000家以上的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店。與此同時(shí),貝殼還要面臨激烈的市場(chǎng)競爭。 

雖然房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況不佳,但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)依然熱情不減。

去年年底,阿里資產(chǎn)在上海開(kāi)設了全國首個(gè)線(xiàn)下房產(chǎn)官方門(mén)店,未來(lái),還將在國內其他一線(xiàn)城市陸續開(kāi)設房產(chǎn)線(xiàn)下服務(wù)中心?焓志o隨其后開(kāi)啟年內最大規模組織架構調整,將房產(chǎn)業(yè)務(wù)部列為主站一級部門(mén),將“直播賣(mài)房”作為主攻方向。 

快手上線(xiàn)的直播賣(mài)房工具“快手理想家”已覆蓋長(cháng)春、天津等超120個(gè)城市,與碧桂園、綠地、金地等開(kāi)發(fā)商旗下樓盤(pán)達成合作?焓肿钚掳l(fā)布的2023年全年業(yè)績(jì)顯示,第四季度,理想家業(yè)務(wù)累計房產(chǎn)交易額超160億元。 

房子本來(lái)就不好賣(mài),再加上市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈,貝殼面臨著(zhù)不小的的壓力。尋找第二條增長(cháng)曲線(xiàn)成本貝殼的必選項。 

灼識咨詢(xún)報告顯示,中國家裝家居市場(chǎng)的規模從2016年的4.5萬(wàn)億元增長(cháng)至2021年的6.9萬(wàn)億元,并預計到2026年將進(jìn)一步增長(cháng)至10.4萬(wàn)億元。 

貝殼已經(jīng)盯上了這個(gè)賽道。通過(guò)孵化自營(yíng)家裝品牌“被窩”,以及收購知名家裝品牌圣都家裝和愛(ài)空間,貝殼不斷豐富、完善家裝品牌及產(chǎn)品矩陣。盡管有著(zhù)廣闊的發(fā)展空間以及不錯的增速但目前仍無(wú)法成為公司營(yíng)收的頂梁柱,家裝家居收入占比僅14%,依舊需要一段時(shí)間來(lái)發(fā)展。 

除此之外,志向遠大的貝殼不想只做一個(gè)中介平臺,目前正在力爭深入產(chǎn)業(yè)上游,做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。 

去年,貝殼注冊成立貝好家公司,并從各大房企挖人。目前,貝好家事業(yè)線(xiàn)財務(wù)中心總經(jīng)理為前萬(wàn)科東北區財務(wù)總經(jīng)理肖錚,投資中心負責人為原龍湖鄭州總經(jīng)理嚴亙暉任職,運營(yíng)中心總經(jīng)理楊寶剛也曾服務(wù)于龍湖、合景泰富等。 

近日,貝好家與37家房企一起參與了位于北京順義一塊地的土拍,試圖拿地讓業(yè)務(wù)步入正軌。雖然最后未能成功,但貝殼打通房地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已經(jīng)顯現出來(lái)。不過(guò),眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況并不明朗,這項業(yè)務(wù)未來(lái)走向如何還需要時(shí)間來(lái)驗證。 

與此同時(shí),在AI技術(shù)進(jìn)一步成熟的情況下,貝殼吹響了“翻越第二座山”的號角,下一步貝殼將挖掘“科技”和“專(zhuān)業(yè)”價(jià)值,推動(dòng)“以品質(zhì)為核心的效率增長(cháng)”。 

基于平臺數據積累,推出了首款AIGC家裝設計產(chǎn)品“設牛”,拍圖生成“家的樣子”,串聯(lián)家裝家居板塊,貝殼希望自己最終能成長(cháng)為“科技驅動(dòng)的一站式新居住服務(wù)平臺”。貝殼的愿望是美好的,但能否實(shí)現,目前還是一個(gè)未知數。 

       原文標題 : 新房不好賣(mài),貝殼尋找最優(yōu)解

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫(xiě),觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權或其他問(wèn)題,請聯(lián)系舉報。

發(fā)表評論

0條評論,0人參與

請輸入評論內容...

請輸入評論/評論長(cháng)度6~500個(gè)字

您提交的評論過(guò)于頻繁,請輸入驗證碼繼續

暫無(wú)評論

暫無(wú)評論

智慧城市 獵頭職位 更多
文章糾錯
x
*文字標題:
*糾錯內容:
聯(lián)系郵箱:
*驗 證 碼:

粵公網(wǎng)安備 44030502002758號