撰文 | 胥   植

編輯 | 王   潘

造車(chē)新品牌極越，已處在風(fēng)口浪尖。

幾天前，網(wǎng)傳極越已開(kāi)啟大規(guī)模裁員，“CFO已離職、CEO移民新加坡、COO去了其他公司”。對(duì)此，極越法務(wù)部很快回應(yīng)稱(chēng)“公司目前經(jīng)營(yíng)一切正常”。

該傳聞熱度還未消散，今日又有媒體發(fā)文稱(chēng)，極越拖欠傳播款項(xiàng)36萬(wàn)元，逾期一直不支付款項(xiàng)，經(jīng)多次發(fā)送催款函，仍拒絕支付。

就在今天下午，極越CEO夏一平在最新的內(nèi)部信中表示，將削減短期內(nèi)無(wú)法提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目，號(hào)召全體員工“全力以赴，共渡難關(guān)”。

事實(shí)上，極越從創(chuàng)立開(kāi)始，就一直沒(méi)有真正跨過(guò)“難關(guān)”。

極越07正式發(fā)布前，前來(lái)參加發(fā)布會(huì)的李斌問(wèn)夏一平現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的難度和摩拜創(chuàng)業(yè)難度差多少，夏一平的回答是，至少10倍。

這可能并不是賣(mài)慘，而是夏一平的真心話(huà)。

今年8月，極越汽車(chē)月銷(xiāo)量首次突破2000臺(tái)，相較7月實(shí)現(xiàn)翻番，這個(gè)在其他車(chē)企看來(lái)完全不值一提的數(shù)據(jù)，卻是極越“里程碑”式的一大步。在采訪(fǎng)中被問(wèn)及這個(gè)成績(jī)時(shí)，夏一平激動(dòng)到當(dāng)場(chǎng)淚下，事后他解釋“真不是為了流量，而是當(dāng)時(shí)的情緒到了那個(gè)點(diǎn)，實(shí)在無(wú)法抑制自己的情感”。

面對(duì)至今還沒(méi)有資格坐上頭部牌桌的極越，夏一平的確太難了。

9月底，夏一平親自上陣，進(jìn)行了一場(chǎng)真實(shí)路況下的極越07續(xù)航直播。從出發(fā)到徹底把車(chē)輛干“趴窩”，整場(chǎng)直播持續(xù)了整整18個(gè)小時(shí)，打破了車(chē)企CEO持續(xù)直播的時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄。

期間體驗(yàn)嘉賓換了好幾輪，團(tuán)隊(duì)其他人也輪流進(jìn)行了休息，唯獨(dú)夏一平從頭堅(jiān)持到尾。結(jié)束后不少極越員工發(fā)朋友圈表示淚目、哭了，“這一路走來(lái)，我們所有人都明白，極越太不容易了”。

極越上市發(fā)布會(huì)上，夏一平表示，“我平均每天睡5個(gè)小時(shí)。要有足夠的努力，用一天的時(shí)間干別人幾天的事情，總有一天會(huì)做成的。”

然后拼命加班并不是企業(yè)的最好出路，單靠夏一平極致的努力也很難讓極越實(shí)現(xiàn)“逆天改命”——一開(kāi)始可能就選錯(cuò)了道路的極越，讓夏一平的不少努力花在了刀背上。

誕生之初，作為百度+吉利+寧德時(shí)代三大巨頭合力打造的新勢(shì)力品牌，極越稱(chēng)得上是“含著金湯匙出生”的最強(qiáng)富二代：雄厚的資金實(shí)力自然不必說(shuō)，僅百度的智能技術(shù)和Apollo智駕系統(tǒng)，以及吉利最先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)和成熟的SEA浩瀚架構(gòu)，就足以讓極越在那個(gè)時(shí)候傲視群雄。

但極越的市場(chǎng)表現(xiàn)與其身份不太對(duì)等。極越01上市后，月銷(xiāo)量長(zhǎng)期在三位數(shù)徘徊，被寄予厚望的極越07，月銷(xiāo)量也僅有兩千臺(tái)左右，不提蔚小理等老牌新勢(shì)力，和極越幾乎同時(shí)入局的小米汽車(chē)，已經(jīng)穩(wěn)坐兩萬(wàn)俱樂(lè)部，開(kāi)始奔著月交付3萬(wàn)臺(tái)而去了。

國(guó)內(nèi)新能源車(chē)已開(kāi)始進(jìn)入加速淘汰階段，而始終未能銷(xiāo)量破萬(wàn)的極越，又該何去何從？

百度造車(chē)，還需更大決心

2021年初，那時(shí)距離小米下定決心造車(chē)還有幾個(gè)月，不想錯(cuò)過(guò)智能電車(chē)?yán)顺钡陌俣龋�高調(diào)宣布要下場(chǎng)造車(chē)了，而合作對(duì)象則是傳統(tǒng)巨頭吉利。

彼時(shí)的設(shè)想很美好，一個(gè)是擁有20多年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)線(xiàn)和供應(yīng)鏈都高度成熟的吉利，一個(gè)是最早期就發(fā)力AI和智駕方向，手握蘿卜快跑積累的L4級(jí)別技術(shù)的百度，無(wú)論從哪一方面看，極越都完全有和特斯拉同場(chǎng)競(jìng)技的資格。

但相比小米破釜沉舟的的造車(chē)態(tài)度，極越之于百度，更像是一次試水。

李彥宏早期接受采訪(fǎng)時(shí)，曾表示“造車(chē)的門(mén)檻稍微有點(diǎn)高，得有生產(chǎn)資質(zhì)之類(lèi)的，比較麻煩”。

恰逢吉利正處于新能源轉(zhuǎn)型的迫切需求階段，讓兩者一拍即合：百度需要一個(gè)靠譜的造車(chē)隊(duì)友解決硬件問(wèn)題，減少試錯(cuò)成本，吉利則需要軟件方面的助力，補(bǔ)足智能化領(lǐng)域的技術(shù)短板。

也是這種各有所需的合作模式，為后來(lái)極越的發(fā)展埋下了一些隱患。

其實(shí)代工造車(chē)模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，蔚來(lái)初期選擇與江淮聯(lián)手，小鵬則與海馬進(jìn)行合作，這兩個(gè)代工企業(yè)從各方面來(lái)看均與吉利相差甚遠(yuǎn)，不同之處在于，兩大新勢(shì)力主要是“借用”代工廠(chǎng)的資質(zhì)和工廠(chǎng)，而平臺(tái)架構(gòu)、智能技術(shù)，包括質(zhì)量把控均由自己主要負(fù)責(zé)。

百度對(duì)吉利的“依賴(lài)”程度更高，不僅是新車(chē)完全基于吉利浩瀚SEA平臺(tái)架構(gòu)打造，后續(xù)的生產(chǎn)制造也更多由隊(duì)友主導(dǎo)，自己則專(zhuān)注于智能化技術(shù)的應(yīng)用和落地——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，百度選擇了一條輕松的捷徑。

相比之下，小米堅(jiān)持選擇用全棧自研和自建工廠(chǎng)這一“地獄級(jí)”難度開(kāi)啟挑戰(zhàn)，雙方的決心和魄力，差距明顯。

同時(shí)，年過(guò)半百的雷軍親自?huà)鞄浶∶灼��?chē)，事必躬親，而“佛系”的李彥宏則將極越全權(quán)托付給了夏一平。

因此兩者的交卷成績(jī)也是迥然不同，正是雷軍一往無(wú)前的心力，將小米汽車(chē)帶到了原本不屬于它的高度，而百度的“甩手掌柜”風(fēng)格，則讓極越身處不上不下的尷尬境地。

在當(dāng)下視角看來(lái)，百度的ASD阿波羅高階智能駕駛還未成為用戶(hù)的必需品，而是錦上添花。一方面是智駕并非當(dāng)下用戶(hù)購(gòu)車(chē)的首選因素，在日常駕駛中的感知度也較弱；另一方面，今年隨著一眾車(chē)企在智駕賽道加速，尤其是城市無(wú)圖和端到端的大規(guī)模落地，很難說(shuō)某一家的智駕有特別突出的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)吉利自身在智能化領(lǐng)域也一直在加大投入，如今似乎很難講已離不開(kāi)百度的技術(shù)賦能。同時(shí)隨著極氪逐漸挑起新能源轉(zhuǎn)型的大梁，吉利對(duì)于極越的態(tài)度，開(kāi)始愈發(fā)顯得微妙。

雷軍“學(xué)徒”，事倍功半

前有極越員工購(gòu)買(mǎi)小米SU7被公司強(qiáng)制辭退，后有極越公關(guān)負(fù)責(zé)人炮轟小米“賣(mài)一臺(tái)車(chē)虧6萬(wàn)，還賣(mài)那么多干嘛？”，如果要說(shuō)哪家車(chē)企最不服小米，極越絕對(duì)榜上有名。

但質(zhì)疑小米、理解小米、成為小米還是變成了極越的歸宿。

此前夏一平將極越的困境歸咎于營(yíng)銷(xiāo)和品牌力不足，“在2023年4月到2023年9月，我們有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒(méi)有對(duì)外宣傳。用戶(hù)對(duì)極越有認(rèn)知也才七個(gè)月，極越01上市也才四個(gè)月。”

因此今年以來(lái)，夏一平開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改變。1月份，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大換血，并且由夏一平親自帶隊(duì)；3月份開(kāi)始，3月至今，極越營(yíng)銷(xiāo)端UD-用戶(hù)發(fā)展部門(mén)和銷(xiāo)售端UO-用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)兩大部門(mén)均進(jìn)行了大規(guī)模人員調(diào)整，夏一平親自?huà)鞄洜I(yíng)銷(xiāo)端UD-用戶(hù)發(fā)展部門(mén)負(fù)責(zé)人。

夏一平也對(duì)銷(xiāo)售“動(dòng)了刀”，試圖解決“過(guò)去是以簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶(hù)”的問(wèn)題，并提出“賣(mài)體驗(yàn)而不是賣(mài)硬件”的全新銷(xiāo)售方針。

同時(shí)，夏一平也積極學(xué)習(xí)雷軍，從直播和拍視頻開(kāi)始，親自下場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革。極越07發(fā)布時(shí)，夏一平表示“我現(xiàn)在基本每周一場(chǎng)直播，每天一條短視頻，有時(shí)候一天四五條短視頻”，而極越也在夏一平的帶動(dòng)下變成了“卷王”：8月份，極越品牌總計(jì)發(fā)了1.3萬(wàn)條視頻。

極越07的發(fā)布會(huì)也充滿(mǎn)“米味”，不僅有李彥宏、李斌、曾毓群前來(lái)坐鎮(zhèn)，曾毓群還成為了極越07的首位車(chē)主，不可謂不賣(mài)力。而“特斯拉沒(méi)有造出來(lái)的Model 5”、“全球首款超千億投入的轎車(chē)，是這個(gè)星球上最強(qiáng)智駕轎車(chē)”等極越07介紹語(yǔ)，也是小米熟悉的味道。

為了連接品牌與用戶(hù)，夏一平真的開(kāi)始“拼了”，除了不計(jì)體力的高強(qiáng)度直播外，對(duì)網(wǎng)友也幾乎是“有求必應(yīng)”：有人提到低溫環(huán)境，夏一平就在零下18℃的冰庫(kù)對(duì)極越07進(jìn)行暴力冰封解鎖測(cè)試；網(wǎng)友問(wèn)什么時(shí)候下賽道，夏一平就真的開(kāi)著極越07上了賽道刷圈速，驗(yàn)證車(chē)輛性能；同時(shí)夏一平還去寧德時(shí)代工廠(chǎng)親自實(shí)測(cè)1200度噴火槍實(shí)驗(yàn)，在氣凝膠測(cè)驗(yàn)過(guò)程中直接用手來(lái)感受在火槍烘烤下電池溫度的變化。

對(duì)比，夏一平曾戲稱(chēng)網(wǎng)友要求的測(cè)試，“不僅費(fèi)車(chē)，更費(fèi)CEO”。

篤信“勤能補(bǔ)拙”的夏一平，確實(shí)已經(jīng)盡力了，這個(gè)相當(dāng)敬業(yè)的領(lǐng)袖，絕對(duì)算得上車(chē)企中最拼的那個(gè)人。但正如同前文所說(shuō)，個(gè)人的努力的作用，在市場(chǎng)大潮中顯得微乎其微。

極越等待一個(gè)“爆款”車(chē)型

沒(méi)有三電技術(shù)和整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)、底盤(pán)等維度能力的百度，無(wú)法離開(kāi)吉利，但已經(jīng)具備智駕競(jìng)爭(zhēng)力的吉利，對(duì)于百度的需求遠(yuǎn)不如當(dāng)時(shí)那么強(qiáng)烈。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量始終起不來(lái)的極越，或許讓百度下場(chǎng)造車(chē)的觀念開(kāi)始產(chǎn)生動(dòng)搖；而對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，極越此前的意義更多是“多生孩子好打架”，但如今這個(gè)局面已經(jīng)發(fā)生了變化。

自從《臺(tái)州宣言》之后，吉利開(kāi)始加速進(jìn)行內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合，幾何被合并到銀河，領(lǐng)克也與極氪整合，據(jù)傳極星也將并入極氪體系。

我們此前曾對(duì)極氪與領(lǐng)克的整合有過(guò)分析，隨著極氪重要性的日漸凸顯，吉利正在舉集團(tuán)之力為這個(gè)新品牌鋪路，甚至不惜將領(lǐng)克并入，以減少內(nèi)耗。

在這種情況下，極越的處境愈發(fā)尷尬，畢竟吉利可不想讓極越存在的意義就是為了和極氪“掰腕子”，同為SEA浩瀚架構(gòu)出品的極越01，與極氪001長(zhǎng)期內(nèi)斗；而極越07，更是與極氪007，甚至領(lǐng)克Z10、銀河E8都同處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地帶。

如今極越唯一的希望，只有等待一款能將其拉出“泥潭”的爆款車(chē)型。

雖然很難，但也并非沒(méi)有可能，小鵬即是最好例證。今年小鵬也曾一度走到絕境，正是MONA M03的“單騎救主”，才讓小鵬在銷(xiāo)量和毛利等方面實(shí)現(xiàn)了大幅飛躍。

目前來(lái)看，極越的產(chǎn)品力依然在線(xiàn)，百度的智駕能力也算得上處于前列，無(wú)論是通過(guò)低價(jià)策略，還是更具誠(chéng)意的促銷(xiāo)政策，都有可能在一定程度上讓極越擁有月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的微弱希望。

如果銷(xiāo)量能快速提升，極越也并非沒(méi)有“改命”的可能。否則隨著淘汰賽的加速進(jìn)行，極越的局面只會(huì)越來(lái)越困難。

       原文標(biāo)題 : 極越過(guò)“年關(guān)”