說起奇瑞汽車，你第一個想到的車型會是什么？我想大部分人都會想到當年的“奇瑞QQ”，早在這個世紀初，奇瑞QQ就占據(jù)了國內(nèi)微型車市場的大半壁江山。

當年，年輕的奇瑞在QQ這一早期車型上直接使用了“拿來主義”的理念，套用通用大宇的“Matiz”車型。也正是因為這一原因，奇瑞QQ以其低廉的售價和可靠的品質(zhì)成為了眾多剛剛富裕起來的中國家庭的第一輛車。正是這樣，奇瑞依靠QQ、早期瑞虎等廉價實用車型成為了早期自主品牌的龍頭企業(yè)，在2005至2010這一時間段內(nèi)占據(jù)了中國自主品牌小型車市場的大半壁江山，也是整個品牌發(fā)展的黃金時段。

但是站的越高越容易滑落山谷，就在奇瑞實施“多個子品牌參與競爭”這一戰(zhàn)略后，奇瑞品牌在市場上的競爭力卻在慢慢下降，先是被比亞迪超越，然后是吉利和長城。如今，奇瑞汽車在中國龐大的市場上已是四面楚歌。在2018年5月的國產(chǎn)品牌SUV銷量排行中，奇瑞僅僅依靠瑞虎3這一款車型勉強擠入前十，1~5月總體銷量可謂用慘淡來形容。

而縱觀長城、吉利、長安、奇瑞四大自主車企的歷史銷量，不難發(fā)現(xiàn)，2012年初，奇瑞銷量要遠超其他三家；而2012年之后，在國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境看好的情況下，長城、吉利、長安都有不同增幅，而奇瑞卻止步不前。究竟是為何，使得一個發(fā)展甚早、生命甚強、車系龐大的奇瑞汽車變得腹背受敵？

自身定位和戰(zhàn)略決策錯誤

早期的奇瑞（2010前）即使能做到自主品牌市場份額第四名，也不能成為國產(chǎn)汽車品牌之中的龍頭老大。換言之，奇瑞在早期因為開發(fā)薄弱、技術(shù)積淀不深厚，使得奇瑞不能作為“領(lǐng)導者”，只能作為一名“追隨者”，依靠逆向工程和模仿來完善自己的產(chǎn)品。早期的奇瑞QQ直接抄襲大宇Matiz，旗云系列就是老款捷達的底盤，旗云和老款捷達的結(jié)構(gòu)保持著一定的相似，從內(nèi)飾的細節(jié)來看，二者更像是“遠房表親”。

不僅是旗云，早期的瑞虎更是與老款RAV4保持著高度的相似。在推出瑞虎時，由于時間的迫近使得奇瑞想搶先一步踏入自主品牌家用SUV的領(lǐng)域，所以奇瑞直接選擇了技術(shù)成熟的RAV4平臺來進行逆向工程。

如果說借鑒套用等逆向工程是自主品牌發(fā)展必定經(jīng)歷的陣痛的話，但是作為“跟隨者”并不是簡單的模仿其他主機廠單個車系或者產(chǎn)品，而是應該學習其他品牌沉淀已久的技術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，在2008年的時候，經(jīng)濟危機背景下的世界車企大多選擇了“蟄伏”，盡量減少新車的發(fā)布來給自己“回血”�；蛟S是當年高速發(fā)展的奇瑞急于扛起“國產(chǎn)自主品牌老大”的這一面大旗，盲目開發(fā)出眾多品牌和車型，僅在2008年北京車展，正值奧運會，國產(chǎn)品牌老大哥奇瑞發(fā)布的新車就多達29款，其中最為奇葩的就是為迎合奧運會而發(fā)布的五款車型，這五款車型全部為微型車，以“北京歡迎你”為含義的“BB、JJ、HH、YY、NN”來命名，可謂起名規(guī)則也全是奇葩。

北京車展之后，奇瑞的29款新車最終也沒有幾款真正上市，即使上市了的幾款車，銷量也可以用“慘淡”來形容。

子品牌發(fā)展過于冗雜

投放新車型戰(zhàn)略失意后，奇瑞便開始著力打造自己的子品牌，截止目前（2018年），奇瑞目前存在過的子品牌達到了五個，也是自主車企中子品牌數(shù)量最多的存在。

長城著力于SUV，讓世界記住了哈弗品牌，比亞迪重點發(fā)展新能源，讓自家的新能源汽車揚名海內(nèi)外，但是奇瑞的多生孩子好打架戰(zhàn)略卻沒有讓任何一輛車處于市場的頂尖地位。從最初的借威麟這一品牌來開拓高端市場失敗再到后來觀致品牌的市場表現(xiàn)不如預期，奇瑞在高端品牌的塑造上選擇的都不是很正確的戰(zhàn)略。

威麟品牌的失敗在于奇瑞對市場需求的嗅覺不夠靈敏，在幾年前發(fā)布一款售價不是那么低廉的國產(chǎn)旅行車無異于自找苦吃，一輛沒有“屁股”的車在中國消費者的眼中始終不是一輛正經(jīng)車，所以威麟V5這輛旅行車至今與各大“瓦罐”一樣，成為了人們眼中的冷門車。

再說說觀致這個品牌，觀致是威麟沖擊國內(nèi)高端自主品牌失敗后奇瑞另求出路的一個品牌。說的是與以色列人合資，其實完全是由奇瑞在主導，況且以色列并不是一個汽車制造強國，哪怕當時奇瑞和福田一樣，借一個死去多時的德國品牌還魂，再定一個合理的價位區(qū)間，奇瑞高端車型也不至于混成今天這樣。

盲目多元化導致后勁乏力

奇瑞集團除了車輛的研發(fā)與制造，還涉及了一系列汽車零配件的制造，關(guān)于汽車的龐大生產(chǎn)體系本身并沒有什么槽點。但是奇瑞集團還涉及到了農(nóng)機制造、船舶制造甚至是房地產(chǎn)開發(fā)。

作為一個以汽車為核心的集團，專注于汽車的發(fā)展應該是一家企業(yè)的本分，把過多的精力與資源消耗到其他地方，就容易分身乏術(shù)。

技術(shù)和設(shè)計發(fā)展落后，質(zhì)量體系仍需完善

比亞迪的賣點在于新能源系列和媲美奧迪的科技感；長城有著經(jīng)驗豐富的外觀內(nèi)飾設(shè)計團隊，WEY品牌的整體設(shè)計感處于業(yè)界一流；吉利在沃爾沃技術(shù)的加持下，相繼開發(fā)出幾款能夠媲美合資品牌的精品車型，但是奇瑞的發(fā)展就一直相對于來說比較平庸，往上比不過三者的產(chǎn)品力，往下又比不過眾泰之流的營銷手段。就目前上市的瑞虎8來說，在外觀和內(nèi)飾方面，沒有什么突破性的亮點，動力系統(tǒng)上也顯得相對比較平庸，缺乏一款熱賣車型的靈氣。

“奇瑞奇瑞，修車排隊”，這句話源自于奇瑞的高端車型東方之子，雖然發(fā)變系統(tǒng)沒有什么大的問題，但是層出不窮的小毛病讓廠家也煩惱不已。

其后，奇瑞老大尹同躍著手狠抓質(zhì)量，但是受到成本的控制并沒有什么卵用，零部件的質(zhì)量必然會比合資車型低一個檔次，可想其整車質(zhì)量也必然會收到其影響。

人事管理亟待改善，銷售公關(guān)形同虛設(shè)

奇瑞自從2015年以來就不斷傳出中層以上領(lǐng)導離職的消息，銷售公司總經(jīng)理黃華瓊、副總經(jīng)理等等。從孫勇的只做了八個月總經(jīng)理后離職再到備受員工歡迎的李峰離職，奇瑞向來都是一個離職率奇高的企業(yè)，尹同躍還曾解釋過說輪崗制度能提升企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率，但是對于一個車企來說，中高層領(lǐng)導離職如此頻繁，并不是一件好事。

更可笑的是在銷售總經(jīng)理黃華瓊離職后，這個位置的接替者竟然是設(shè)計院出身的高新華，也就是說，一位做汽車設(shè)計開發(fā)的技術(shù)型人才來做銷售了。直到后來，高新華才升至負責產(chǎn)品開發(fā)的奇瑞副總經(jīng)理。至于當時高新華是如何被“安排”到銷售經(jīng)理這個位置的，我們也無從揣測，更無法理解奇瑞的這一做法。

在新車發(fā)布和宣傳公關(guān)方面，奇瑞似乎更愿意相信憑借自己的水平和質(zhì)量來充實消費者的口碑，奇瑞也確實做到了，但是這樣做的局限性太大。就如同當年觀致上市的時候一樣，實際銷量遠低于官方預期，導致這一結(jié)果的原因除了價格偏高外還有宣傳沒能跟上。

據(jù)統(tǒng)計，觀致車主有相當大一部分來自于奇瑞的老車主。即使用料再厚實，口碑再高，宣傳和公關(guān)未能跟上，也無濟于事。再加上競爭對手的打壓，導致了觀致在現(xiàn)實中叫好不叫座的局面。

結(jié)束語：雖然有如此深層次的問題，但是奇瑞并不是無可救藥，艾瑞澤和瑞虎這兩款家用車的產(chǎn)品力還是很強大的。奇瑞的技術(shù)積淀沒有大的問題，只要奇瑞愿意在技術(shù)更新和管理決策方面刮骨療傷，還是很有希望重回自主品牌第一梯隊的！