歐洲車(chē)市迎來(lái)久違的“小陽(yáng)春”。根據(jù)歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（ACEA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年7月，歐盟、英國(guó)及歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟地區(qū)新車(chē)銷量同比增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到109萬(wàn)輛，創(chuàng)下去年4月以來(lái)的最佳單月表現(xiàn)。消費(fèi)者信心略有回升，成為持續(xù)承壓的歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)積極信號(hào)。

電動(dòng)汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)上，7月歐盟純電動(dòng)車(chē)型銷量同比大增39.1%，插電式混合動(dòng)力車(chē)實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)，混合動(dòng)力汽車(chē)漲幅高達(dá)56.9%。三類新能源車(chē)合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)59.8%，較去年同期增長(zhǎng)8.7個(gè)百分點(diǎn)。這一躍升既得益于新車(chē)供給的豐富，也反映出排放法規(guī)持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，政策的催化效應(yīng)極為顯著。德國(guó)于6月推出全新的電動(dòng)汽車(chē)激勵(lì)計(jì)劃，取代此前終止的補(bǔ)貼方案，效果立竿見(jiàn)影：7月該國(guó)純電及插電混動(dòng)車(chē)型銷量分別增長(zhǎng)58%和83.6%，成為推動(dòng)歐洲電動(dòng)化進(jìn)程的重要引擎。

然而在一片向好的趨勢(shì)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷劇烈洗牌。盡管電動(dòng)車(chē)大盤(pán)向上，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者特斯拉卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——7月在歐銷量同比下滑40.2%，市場(chǎng)份額僅剩0.8%。中國(guó)品牌比亞迪憑借225.3%的增速，市占率升至1.2%。

大眾和雷諾等歐洲傳統(tǒng)巨頭同樣表現(xiàn)積極，7月注冊(cè)量分別上漲11.6%和8.8%，但Stellantis集團(tuán)出現(xiàn)1.1%的小幅下滑。地區(qū)表現(xiàn)方面，德國(guó)整體銷量增長(zhǎng)11.1%，西班牙、波蘭和奧地利增速更為強(qiáng)勁（17.1%、16.5% 和 31.6%），而英國(guó)、法國(guó)和意大利市場(chǎng)則出現(xiàn)不同程度下滑。

盡管市場(chǎng)短期回暖，歐洲汽車(chē)業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)：美國(guó)可能施加的進(jìn)口關(guān)稅、中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，以及歐盟極其嚴(yán)格的碳排放目標(biāo)，都讓行業(yè)承壓。ACEA首席執(zhí)行官Ola Källenius近日致信歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩，明確指出包括“2035年全面禁售燃油車(chē)”在內(nèi)的目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下“已不再可行”，呼吁政策制定需兼顧技術(shù)可行性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。

除了宏觀的市場(chǎng)銷量，微觀的消費(fèi)者偏好同樣深刻影響著汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。近日，汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)與咨詢服務(wù)提供商JATO Dynamics發(fā)布?xì)W洲消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)顏色選擇偏好的報(bào)告，指出歐洲消費(fèi)者在車(chē)輛顏色與內(nèi)飾選擇中表現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化與車(chē)型差異。

研究發(fā)現(xiàn)，在歐洲五大汽車(chē)市場(chǎng)中，有近70%的消費(fèi)者選擇了灰色、白色和黑色這類中性色調(diào)。藍(lán)色和紅色雖屬常見(jiàn)替代選擇，但綠色、黃色和橙色等更具表達(dá)力的顏色仍屬小眾。

令人注意的是，定位情感驅(qū)動(dòng)和生活方式導(dǎo)向的車(chē)型顯著打破了這一規(guī)律。菲亞特500和全新雷諾5的客戶對(duì)明亮色調(diào)（如黃色、金色、紅色和藍(lán)色）的接受度遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。這說(shuō)明，當(dāng)車(chē)輛本身具備較強(qiáng)的情感吸引力時(shí)，消費(fèi)者更愿意通過(guò)鮮艷顏色表達(dá)個(gè)性，這也為廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和價(jià)格溢價(jià)提供了空間。

雖然汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷中常突出高飽和色系，但真正決定銷量的大多數(shù)仍集中在保守色調(diào)。以雷諾Clio為例，廣告中主推亮藍(lán)色車(chē)型，但實(shí)際銷售仍以傳統(tǒng)色為主。這種“宣傳大膽，銷售保守”的現(xiàn)象并非戰(zhàn)略失誤，而恰恰反映了一種有效的雙軌策略：通過(guò)營(yíng)銷色彩吸引消費(fèi)者關(guān)注、建立情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)依靠經(jīng)典色保證殘值和市場(chǎng)接受度。

此外，涂料技術(shù)也帶來(lái)顯著的溢價(jià)機(jī)會(huì)。金屬漆盡管平均需要額外支付700歐元，但仍受到歐洲消費(fèi)者的廣泛歡迎，說(shuō)明外觀質(zhì)感的提升具備明確的商業(yè)價(jià)值。

在內(nèi)飾材料的偏好上，歐洲市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的南北差異：北歐市場(chǎng)如德國(guó)（57%）和英國(guó)（53%）的消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)材質(zhì)付費(fèi)，皮革類內(nèi)飾的升級(jí)選項(xiàng)（平均500-1000歐元以上）在這兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)突出；而南歐市場(chǎng)包括西班牙（85%）、意大利（75%）和法國(guó)（75%）則明顯傾向于經(jīng)濟(jì)型布質(zhì)內(nèi)飾。

這一分化提示主機(jī)廠可采取區(qū)域差異化策略：北歐強(qiáng)調(diào)高端材質(zhì)與升級(jí)路徑，南歐則應(yīng)把握中端價(jià)位、高性價(jià)比的內(nèi)飾選項(xiàng)，以推動(dòng)規(guī)模化的材料升級(jí)。

另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是：選擇布料升級(jí)的消費(fèi)者中，63%的人選擇合成材質(zhì)而非真皮（37%）。這一方面源于環(huán)保意識(shí)的提升，另一方面也因?yàn)楹铣善じ锏馁|(zhì)量日益提高，成為新的溢價(jià)突破口。

研究還發(fā)現(xiàn)，與其他歐洲國(guó)家普遍選擇黑色內(nèi)飾不同，法國(guó)市場(chǎng)顯示出顯著的色彩多樣性。近50%的法國(guó)消費(fèi)者選擇了非黑色內(nèi)飾，其中灰色占這些選擇的38%。這一獨(dú)特行為顯示區(qū)域性色彩偏好可能成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化定位的潛在機(jī)會(huì)。

沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)自己不喜歡的車(chē)。如今，車(chē)身顏色和內(nèi)飾材料已不再是設(shè)計(jì)流程的“最后一道裝飾”，而是直接影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵商業(yè)要素。因此，針對(duì)情感驅(qū)動(dòng)車(chē)型，制造商可推出更多亮色系選項(xiàng)，以支撐溢價(jià)定位；對(duì)于主流走量車(chē)型，則應(yīng)聚焦于中性色等高接受度配色，并設(shè)計(jì)清晰的內(nèi)飾升級(jí)路徑。更重要的是，必須采取符合本地消費(fèi)行為的區(qū)域差異化策略，例如北歐市場(chǎng)推崇高端材質(zhì)，南歐市場(chǎng)主打成本效益。

歸根結(jié)底，商業(yè)的成功源于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。通過(guò)解碼客戶的真實(shí)選擇，汽車(chē)品牌能在顏色與材料中挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值——無(wú)論是提升定價(jià)能力、拉動(dòng)配置升級(jí)率，還是強(qiáng)化品牌認(rèn)知。從宏觀市場(chǎng)到微觀決策，“理解消費(fèi)者”始終是應(yīng)對(duì)汽車(chē)行業(yè)復(fù)雜挑戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。

編輯丨楊   朔

排版丨鄭　莉

來(lái)源丨Reuters，JATO Dynamics

圖片來(lái)源丨千庫(kù)網(wǎng)

       原文標(biāo)題 : 歐洲車(chē)市回暖，顏色與內(nèi)飾成商業(yè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”