甭管ofo退押金擠兌風(fēng)波、老羅退出錘子手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)公司裁員，把互聯(lián)網(wǎng)寒冬渲染得多么冷酷。身在汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)之家卻一直是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹鲀海�享受著�?lái)自主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的“溫暖”。2017年，汽車(chē)之家凈利潤(rùn)高達(dá)20億，凈利潤(rùn)率超過(guò)35％！中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中達(dá)到如此數(shù)據(jù)的也不多。

然而，隨著2018年中國(guó)車(chē)市迎來(lái)十多年來(lái)的首度負(fù)增長(zhǎng)，汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾逐漸浮出水面，爆發(fā)“封殺門(mén)”。以前行情好，你好我也好，現(xiàn)如今行情變差，經(jīng)銷(xiāo)商恨不得勒緊褲腰帶過(guò)日子，汽車(chē)之家卻提出2019年經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員年費(fèi)要漲價(jià)，被中升、運(yùn)通、龐大、永達(dá)“經(jīng)銷(xiāo)商四子”痛批“吃相難看”。

事件經(jīng)過(guò)

1月9日，2018中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)排行第2位的中升集團(tuán)內(nèi)部發(fā)文稱(chēng)，汽車(chē)之家年度會(huì)員已簽約、未付款的經(jīng)銷(xiāo)商，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。1月11日晚，排行第15位的運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑發(fā)郵件“建議暫時(shí)停止與汽車(chē)之家的商業(yè)合作�！贝撕螅�排行第4、第5的龐大、永達(dá)也加入抵制陣營(yíng)，表達(dá)類(lèi)似態(tài)度。

針對(duì)大客戶(hù)的發(fā)難，汽車(chē)之家先后兩次發(fā)布強(qiáng)硬聲明，聲稱(chēng)未接到官方暫停合作的通知，并解釋漲價(jià)原因，強(qiáng)調(diào)自己的會(huì)員產(chǎn)品“物有所值”。

1月14日下午，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)組織龐大、運(yùn)通等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)與汽車(chē)之家當(dāng)面溝通。注意，“始作俑者”中升集團(tuán)并未參會(huì)，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確否認(rèn)達(dá)成和解。而參會(huì)的龐大代表則說(shuō)，“會(huì)議結(jié)束后并沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，汽車(chē)之家也沒(méi)有表示降價(jià)，大家只是說(shuō)了自己的訴求。”

1月18日，一篇《群賢畢至，鼓瑟吹笙——數(shù)十家行業(yè)伙伴共襄汽車(chē)之家年會(huì)》的公關(guān)稿見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、東風(fēng)、廣匯等行業(yè)協(xié)會(huì)、主機(jī)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商等數(shù)十家代表被邀請(qǐng)參加汽車(chē)之家員工內(nèi)部頒獎(jiǎng)大會(huì)。而發(fā)起“封殺”的“經(jīng)銷(xiāo)商四子”則未參會(huì)。由此可見(jiàn)，向經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線(xiàn)索的汽車(chē)之家和覺(jué)得價(jià)格太高的經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

一個(gè)嫌價(jià)高 一個(gè)強(qiáng)調(diào)物有所值

雙方矛盾的焦點(diǎn)是汽車(chē)之家的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員費(fèi)用上調(diào)20％，并在原有標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。其中，智慧版刊例價(jià)59．84萬(wàn)，智慧科技版刊例價(jià)62．84萬(wàn)。而買(mǎi)會(huì)員服務(wù)主要是想獲取潛在買(mǎi)車(chē)用戶(hù)，即銷(xiāo)售線(xiàn)索。

所謂銷(xiāo)售線(xiàn)索，是一個(gè)用戶(hù)在汽車(chē)之家網(wǎng)站看到某款車(chē)并查詢(xún)價(jià)格，留下自己的聯(lián)系方式，用戶(hù)的信息就成為一條銷(xiāo)售線(xiàn)索。之后，汽車(chē)之家將這些銷(xiāo)售線(xiàn)索賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員會(huì)電話(huà)聯(lián)系用戶(hù)，爭(zhēng)取到店購(gòu)車(chē)，完成銷(xiāo)售。

“2018年，汽車(chē)之家最便宜的會(huì)員合作一年要16萬(wàn)元以上，而經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商一年的銷(xiāo)售利潤(rùn)也才50多萬(wàn)元�！庇薪�(jīng)銷(xiāo)商代表對(duì)媒體表示。龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華的觀點(diǎn)有代表性“如果市場(chǎng)好，你漲價(jià)可以理解，但是行情這么不好，你還漲價(jià)就說(shuō)不過(guò)去了�！本W(wǎng)友的評(píng)論中，“汽車(chē)之家費(fèi)用一年比一年貴，線(xiàn)索一年比一年少，質(zhì)量繼續(xù)下滑，不知道為什么價(jià)格在上漲”“平安入主后，汽車(chē)之家的目標(biāo)挺明確的，就是賺錢(qián)”這樣的觀點(diǎn)不在少數(shù)。

然而，汽車(chē)之家卻堅(jiān)稱(chēng)，“20％漲價(jià)是會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，不是單條線(xiàn)索的漲價(jià)。2019年汽車(chē)之家線(xiàn)索總量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10％，換算成線(xiàn)索單價(jià)僅提升9％，相較于市場(chǎng)整體6％的通脹和市場(chǎng)流量15％的漲幅，我們認(rèn)為20％漲幅是合理的。”

弱者的戰(zhàn)爭(zhēng)：現(xiàn)在打不起 未來(lái)輸不起

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一個(gè)愿買(mǎi)一個(gè)愿賣(mài)，如果雙方達(dá)不成一致，生意不做就是了，很少見(jiàn)雙方公開(kāi)發(fā)聲“你賣(mài)的貴不合理”“我賣(mài)的不貴你買(mǎi)不起！”原本很簡(jiǎn)單的一件事，被汽車(chē)之家和經(jīng)銷(xiāo)商拖拖拉拉搞了十幾天仍未解決，放著新年不好好過(guò)硬是要打嘴仗。

給人的感覺(jué)就像是，一對(duì)小夫妻吵吵鬧鬧要離婚，誰(shuí)都不愿服軟，誰(shuí)也不想認(rèn)輸。不過(guò)，小夫妻僵持還是有真感情，不愿真的離婚。而汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商僵持的原因，不是感情深，而是兩者同為弱者的尷尬處境。

經(jīng)銷(xiāo)商的弱顯而易見(jiàn)。上游的車(chē)源和價(jià)格都由主機(jī)廠掌控，收入中的一大部分要靠主機(jī)廠的年度補(bǔ)貼。下游獲取用戶(hù)、廣告投放也要受汽車(chē)之家、易車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)牽制，甚至要聽(tīng)從主機(jī)廠安排。

有經(jīng)銷(xiāo)商就表示，“雖然汽車(chē)之家在簽約前已提出漲價(jià)，但我們也是應(yīng)汽車(chē)廠家的要求才簽約。如果不簽約，汽車(chē)廠家的一些優(yōu)惠政策經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法享受；而且汽車(chē)廠家也將承擔(dān)我們與汽車(chē)之家簽約的部分費(fèi)用，在這方面經(jīng)銷(xiāo)商還是比較弱勢(shì)。”

最近兩年，寶馬、奔馳、沃爾沃、Jeep等品牌均爆發(fā)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模維權(quán)的事件，4S店的“金玉其外”也掩蓋不住經(jīng)銷(xiāo)商日常經(jīng)營(yíng)的“敗絮其中”。月初，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2018年12月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66．1％，同比上升18．3％�！斑@已經(jīng)是該指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線(xiàn)之上�！绷硪环輬�(bào)告則顯示，2018年全國(guó)盈利汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不足1／3。是不是出人意料？連續(xù)10年蟬聯(lián)全球產(chǎn)銷(xiāo)第一的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，冰面之下竟是如此大面積的虧損。

經(jīng)銷(xiāo)商上游受主機(jī)廠意志支配，下游用戶(hù)獲取辦法也不多，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。目前，經(jīng)銷(xiāo)商獲取用戶(hù)還嚴(yán)重依賴(lài)汽車(chē)之家、易車(chē)的等網(wǎng)站，自己的官方自媒體并沒(méi)有成為有效的獲客渠道。而且用戶(hù)買(mǎi)車(chē)之后很容易失去聯(lián)系，并沒(méi)有靠著良好口碑做社交化運(yùn)營(yíng)的能力。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要面臨汽車(chē)廠家的官方電商平臺(tái)，新興的新車(chē)、二手車(chē)電商平臺(tái)，它們不同程度的造成分流，經(jīng)銷(xiāo)商腹背受敵的壓力越來(lái)越大。

汽車(chē)之家的弱相對(duì)比較隱蔽。畢竟近兩年，汽車(chē)之家盈利能力越來(lái)越強(qiáng)，市值還一度超越58同城、陌陌，躋身中概股十強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一顆冉冉上升的新星。但數(shù)字的上升無(wú)法掩蓋汽車(chē)垂直網(wǎng)站商業(yè)模式的弊病。

汽車(chē)之家之類(lèi)的網(wǎng)站簡(jiǎn)易的商業(yè)模式是，生產(chǎn)內(nèi)容——吸引用戶(hù)——流量變現(xiàn)，變現(xiàn)的方式主要有兩種，一種是廣告，另一種是銷(xiāo)售線(xiàn)索售賣(mài)，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商是其兩大金主。汽車(chē)之家最核心的價(jià)值是在汽車(chē)和用戶(hù)之間消除信息不對(duì)稱(chēng)，為用戶(hù)分解汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，降低學(xué)習(xí)門(mén)檻，為主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商提供更高效獲取用戶(hù)的渠道。但對(duì)于價(jià)格不對(duì)稱(chēng)，汽車(chē)之家卻絲毫沒(méi)有辦法。

隨著汽車(chē)消費(fèi)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始二次購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)與用戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)逐漸消逝。汽車(chē)不再神秘，用戶(hù)開(kāi)始熟記各種性能數(shù)據(jù)，這種情況下，上網(wǎng)搜索汽車(chē)資訊的需求也將逐漸下降。而另一方面，以特斯拉、蔚來(lái)為代表的新興造車(chē)勢(shì)力，正在消除中間環(huán)節(jié)，自建渠道直接與用戶(hù)溝通，用戶(hù)查資訊、報(bào)價(jià)、購(gòu)車(chē)等在官方渠道即可完成，甚至都不需要經(jīng)銷(xiāo)商渠道了。

未來(lái)，汽車(chē)之家的中間渠道價(jià)值也面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，汽車(chē)之家這類(lèi)垂直平臺(tái)未來(lái)的出路只有兩條，要么變成內(nèi)容社區(qū)（小紅書(shū)），要么變成交易平臺(tái)（蘑菇街）。但這兩條路都不好走，做內(nèi)容社區(qū)，汽車(chē)太窄眾，無(wú)法像美妝、日化、百貨那樣吸聚海量人群。做交易平臺(tái)，又無(wú)法掌握車(chē)源、車(chē)價(jià)，而且前幾年的電商實(shí)踐基本已經(jīng)宣告失敗。隨著時(shí)間的推移，汽車(chē)之家弱勢(shì)的地位會(huì)越來(lái)越明顯。

因此，當(dāng)下汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的爆發(fā)，誰(shuí)都無(wú)法強(qiáng)勢(shì)到底。汽車(chē)之家不能失去經(jīng)銷(xiāo)商這一大金主，經(jīng)銷(xiāo)商也需要汽車(chē)之家的銷(xiāo)售線(xiàn)索艱難度日，最終的結(jié)局很可能是各退半步。目前這場(chǎng)仗誰(shuí)輸誰(shuí)贏說(shuō)不清楚，但可以肯定的是，在未來(lái)主機(jī)廠與用戶(hù)直接溝通的新格局下，兩方都很難贏，而這才是他們都輸不起的終極一戰(zhàn)。