導(dǎo)語

Introduction

昔日搖錢樹，邁入校準(zhǔn)年。

保時(shí)捷的第三季度數(shù)據(jù)，惹來市場一片嘩然。其中最刺眼的，是高達(dá)9.66億歐元的虧損。

受第三季度拖累，保時(shí)捷前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。

如果再將時(shí)間向前回溯一年，在2023年的巔峰時(shí)刻，保時(shí)捷甚至因營業(yè)利潤高企，而被譽(yù)為豪車“印鈔機(jī)”。

短短兩年，保時(shí)捷經(jīng)營情況急轉(zhuǎn)直下。昔日的搖錢樹，如今賺不到錢了？

01斷崖式下跌的業(yè)績

比利潤暴跌更直觀的是日營業(yè)利潤的比對。

2023年全年，保時(shí)捷營業(yè)利潤高達(dá)73億歐元，其中，前三季度營業(yè)利潤為55億歐元。按273天的時(shí)間來計(jì)算，此時(shí)保時(shí)捷日均利潤可達(dá)2014萬歐元。這意味著彼時(shí)只消不到兩天，保時(shí)捷即可賺到今年前三季度利潤的總和。

盡管利潤大幅下滑，保時(shí)捷的銷量和營收跌幅卻相對平緩。2025年前三季度，其全球交付21.25萬臺(tái)，同比下滑6%；營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比同樣下降6%。

對此，保時(shí)捷在官網(wǎng)中解釋，利潤異常下滑主要源于五大原因，一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費(fèi)用；二是中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車賽道；三是與電池活動(dòng)相關(guān)的“一次性”費(fèi)用支出；四是組織變革費(fèi)用；五是美國進(jìn)口關(guān)稅增加的支出。

從保時(shí)捷的總結(jié)來看，戰(zhàn)略重組帶來的特殊支出是當(dāng)前最大挑戰(zhàn)。

在投入大量成本推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后，保時(shí)捷的純電車型并未帶來太多回報(bào)，不僅銷量下滑，利潤率也不及燃油車型。為此，8月，保時(shí)捷宣布對高性能電池子公司Cellforce進(jìn)行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計(jì)劃；9月，又宣布將放緩電動(dòng)化進(jìn)程，未來將推出更多燃油、插混車型。

戰(zhàn)略調(diào)整的背后是巨額資金投入。僅前三季度，保時(shí)捷因重組產(chǎn)生的特殊支出已達(dá)27億歐元。而這還遠(yuǎn)為結(jié)束，據(jù)保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2025財(cái)年與戰(zhàn)略重組相關(guān)的總成本將達(dá)到約31億歐元。

純電進(jìn)程放緩帶來的資金壓力之外，中國市場是保時(shí)捷面臨的另一大難題。

早在最輝煌的2023年，保時(shí)捷在華銷量就已現(xiàn)疲軟，暴露了下滑趨勢。但得益于其他市場的增長，保時(shí)捷的整體經(jīng)營尚屬穩(wěn)健。

然而，及至2024年，在華市場份額的持續(xù)縮減，極大拖累了保時(shí)捷的業(yè)績表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年保時(shí)捷營收400.8億歐元，同比下降約1%；銷售利潤為56.4億歐元，同比大幅下滑約23%；經(jīng)營銷售回報(bào)率則從18%降至14.1%。

對此，保時(shí)捷首席執(zhí)行官奧博穆表示，公司當(dāng)前面臨三大主要挑戰(zhàn)：一是中國市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這一趨勢具有長期性；二是全球范圍內(nèi)電動(dòng)化進(jìn)程的放緩；三是供應(yīng)鏈的持續(xù)緊張。

正如奧博穆所預(yù)料，中國市場的銷量下滑，對保時(shí)捷的影響具有長期性。2025年前三季度，保時(shí)捷在中國市場僅售出32195輛，跌幅高達(dá)26%，全球占比從巔峰時(shí)的30%縮水至15%。

保時(shí)捷在中國市場的失寵，源于多方面的壓力。

一方面，由于中小企業(yè)關(guān)門量有所增多，作為豪車主力消費(fèi)者的中小企業(yè)企業(yè)主的購買力不足。這也與整體消費(fèi)趨勢一致，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場》報(bào)告，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場下降18%至20%。

另一方面，在電動(dòng)化與智能化浪潮高漲的中國市場，保時(shí)捷正面臨本土高端品牌的激烈競爭。高端新能源市場中，中國自主品牌正強(qiáng)勢崛起，憑借先進(jìn)新能源電池技術(shù)與智能化配置搶占份額。其中，問界搶占了高端SUV份額，尊界消化了超豪華行政轎車資源，仰望則搶占了百萬級純電越野車心智。而對超豪華跑車這一細(xì)分市場，無論中外品牌，目前還鮮有產(chǎn)品能夠突圍。

反觀保時(shí)捷，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型則相對滯后，這也導(dǎo)致其旗下純電車型Taycan前三季度銷售1.26萬輛，同比下滑10%。與之形成對比的是，問界品牌前三季度銷量突破26萬輛，尊界S800銷量在超豪華轎車市場斷層領(lǐng)先。

02保時(shí)捷的積極自救

盡管處境艱難，但好在保時(shí)捷正積極展開自救行動(dòng)，嘗試走出谷底。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Jochen Breckner稱：“我們已進(jìn)一步明確了戰(zhàn)略方向，現(xiàn)在正堅(jiān)定地落實(shí)各項(xiàng)清晰決策。我們預(yù)計(jì)2025年將是保時(shí)捷的業(yè)績低谷，從2026年起公司將迎來顯著改善。”

在營業(yè)額和利潤難以維系當(dāng)下的體系規(guī)模時(shí)，保時(shí)捷正考慮“瘦身”減負(fù)。此前，保時(shí)捷公布了裁員計(jì)劃，計(jì)劃在2029年前裁員1900人。而在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，保時(shí)捷還透露已于10月啟動(dòng)管理層與員工代表之間的新一輪磋商。

減負(fù)之外，保時(shí)捷還敲定了換帥舉措。此前，奧博穆領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷、大眾兩家企業(yè)的“雙重CEO”模式，一直飽受爭議。而在最近，保時(shí)捷宣布，奧博穆將在年底卸任保時(shí)捷CEO一職，2026年起，將由前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯接任。

而對于中國這一全球最具活力的汽車市場，保時(shí)捷正為之傾注更多目光，加速中國本土化的適應(yīng)轉(zhuǎn)型。

9月，保時(shí)捷全新Panamera開啟預(yù)售，面相該車型銷量最大的中國市場，保時(shí)捷特別推出雋永版，專注中國用戶需求。銷售之外，保時(shí)捷也在生產(chǎn)研發(fā)端加速著中國本土化。近期，保時(shí)捷成立上海研發(fā)中心，300人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)專屬車機(jī)系統(tǒng)，2026年將搭載保時(shí)捷全系車型。

此外，保時(shí)捷還在中國的渠道端推進(jìn)整合優(yōu)化，計(jì)劃2026年將經(jīng)銷商縮減至100家左右，在一線城市加碼投資。保時(shí)捷中國總裁潘勵(lì)馳表示，贏回年輕且注重?cái)?shù)字化的中國用戶“是一場馬拉松”，2025年為“校準(zhǔn)年”，2026年將重啟進(jìn)擊。

從搖錢樹到校準(zhǔn)年，保時(shí)捷正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。電動(dòng)化戰(zhàn)略的調(diào)整、中國市場的適應(yīng)、組織架構(gòu)的優(yōu)化，多重挑戰(zhàn)交織，考驗(yàn)著這家超豪華車企的應(yīng)變智慧。

保時(shí)捷的境遇，某種程度上也是全球豪華汽車品牌在時(shí)代變革中的縮影。當(dāng)電動(dòng)化與智能化重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，當(dāng)新興市場消費(fèi)需求迭代加速，沒有任何一個(gè)品牌能憑過往的光環(huán)高枕無憂。

對保時(shí)捷而言，換帥后的戰(zhàn)略落地效果、中國本土化研發(fā)能否打破智能化短板、裁員減負(fù)能否為企業(yè)注入新活力，這些問號的答案，將決定這家百年車企能否在 2026 年重?fù)Q生機(jī)，重回利潤增長軌道。而它的探索與嘗試，也將為更多身處轉(zhuǎn)型十字路口的豪華品牌，提供一份寶貴的實(shí)踐樣本。

責(zé)編：杜余鑫   編輯：陳心南

       原文標(biāo)題 : 利潤暴跌99％，保時(shí)捷賺不到錢了？